台灣做不出大品牌 都怪人太好？

「你過去做B2B，現在則是B2C，請問哪一個比較有意思？」

「B2C，絕對是B2C。」

我最近和一位朋友聊天，他二十年前在電子業就相當成功，現在已完全退出，改從事和農業有關的消費行業，建立了自己的品牌，頗具特色。

「電子業早已玩不下去了，展望未來，我只對和吃有關的行業有信心，而且我要從上游農業端開始整合，透過品牌行銷增值。品牌才是關鍵，為什麼我比別人產品價格高就是這個道理。以前做電子的時候不懂，錢都給別人賺走了。」

我的朋友神采奕奕地談他的品牌經，下一步計畫到國外去設點。

像這樣轉型有成的企業家不只一個，我另一位朋友這幾年也從外銷電子大亨改做B2C，成功地打響了自己的通路品牌，發展迅速。

「我現在的心態和以前完全不同，通路is king，至少我掌握end consumer（終端消費者）這端。」

記得他以前和美國電腦界數得出名號的大廠都有關係，但隨著戴爾下市、聯想崛起、惠普計畫出售PC業務，往日的風光在他心中如過往雲煙。

「我現在只要一走進任何賣場，本能地就會觀察人潮流量、產品定位、layout動線，馬上可以判斷這家店會不會成功。」

我津津有味地聽他述說，同時想為何自己轉型的速度總跟不上別人的腳步。然而，這並沒有像想像的那麼簡單，上週鴻海宣布在中國大陸和德國電腦通路巨人Metro合作的「萬得城」連鎖關門收攤，未來業務縮編。

如果連鴻海這樣的產業龍頭在中國強強聯合都會失敗，品牌與通路絕對有很高的門檻，現在看到的成功例子可能只是少數僥存者。

台灣企業要做品牌，中國市場一定要拿下來。捷安特自行車的老闆說過，中國第一就是世界第一，所以「從中國走向世界」比「從世界走進中國」容易。

有沒有人從世界進入中國？Yes，像華碩和hTC都是好例子，但這需要高度的產品創新並砸大錢先建立全球品牌。

台灣企業建立品牌發展B2C有幾個問題：第一，大部分以食品和餐飲為主，加上少數電子，其餘領域好像都跨不出去。其次，規模太小，沒有critical mass。最後，和上一點有關，太Taiwan-centric（台灣中心），沒有把大陸當作home market（本土市場）。

另外還有一個致命傷是心態調整不過來。台商以OEM為主總怕得罪客戶，不敢建立自有品牌，明知不能被少數客戶牽著鼻子走，但還是怕東怕西，OEM客戶就是你的衣食父母，只要自己品牌試驗一不順利，我們馬上就縮回來了。

台灣人OEM服務意識太強，成為掙扎不開的枷鎖；中國大陸企業比較不會這樣，認為代工是次等戰略，時間一到就把OEM客戶踢開走自己的路，中國市場就是他們的靠山。我有一個台商客戶因為以前外銷做不過同行，提早轉型改攻中國內需市場，結果成為今天行業的領導品牌。

台灣人究竟是too nice，還是too much？以前我有一個老闆曾對我說:「you don’t have to “prostitute” yourself like this」（你不需要為了服務客戶把自己作賤到這種地步），這是我第一次聽到有人把prostitute（娼妓）這個字拿來當動詞使用。

我從事的是金融業，但正確地說應該叫做金融服務業（financial service industry），「服務」才是關鍵字，品牌和通路更不能沒有服務。台灣有很多企業像我一樣，在B2B服務上做得無微不至，這是外銷導向國際貿易經濟型態下培養的職業習慣，但當今天經濟已轉為內需消費導向時，B2C變成更重要的技能，特別是電子商務時代，客戶可能來自四面八方，台灣在這方面還有很長學習的路要走。

台灣服務業不僅人手（quantity）不夠，素質（quality）也有待提升。過年期間，很少餐廳開張，我改去旅館吃早餐，每天輪流換。有一天我去信義區一家新開的五星酒店，但他們婉拒我用餐，表示僅供給客人使用，但現場仍有很多空位，當我要求和經理溝通時，他們才不情願地說因為我只有一個人，可以給我一個位子。

表面上他們似乎理直氣壯，但別家旅館都沒有限制，而且服務業最重要的精神就是要以客戶需求為出發點，隨時靈活應變。

台灣觀光業現在硬體增加了，但軟體跟不上來。在五星酒店裡，我觀察很多年輕服務員的表情，眼神裡流露著迷惘，注意力也不在客人身上，他們缺乏的是passion to serve（服務的熱情）。

以前在大陸陪外國客人出差，雖然住的是5 star hotel，但服務總不到位。他們若想抱怨，我都會善意提醒:「This is China, not New York。」也許將來在台灣我們要說:「對不起，我們正在轉型，請多包涵。」

台灣不是沒有服務的熱情，但不在高檔旅館，反而在平價餐飲，在街邊小吃。最近我在鼎泰豐用餐，服務員走過來說:「麵要不要晚5分鐘等您小籠包吃了再上？免得涼掉。」這是一個tailor-made的SOP服務流程，I am impressed。

行政院倡導服務業科技化、服務業國際化，我認為最重要的是要先標準化，這是「大量複製」和「走出去」的關鍵。服務業的未來不是mass-production，而是mass-customization（大量客製化），你要有標準模組加上不斷訓練和熱誠的心才能做到這點。鼎泰豐在全球各地的口味和服務雖然還略有差異，但已是一個華人品牌和服務的優質呈現。

最近，我一直在做一個相同的夢。在夢中，我好像回到阿凡達的世界，在黑夜裡騎在神鳥背上在海上翱翔。冷冷的風穿過我的身體，但是我的血脈賁張，熱血沸騰。

成千上萬隻鳥兒在我旁邊舞動翅膀，無數的魚兒在海面上爭先跳躍，我不知道這是台灣海峽的風，還是加利福尼亞的浪？

面對海平面終點冉冉升起的晨曦，我離陸地越來越近。我彷彿看見，千萬雙揮舞的手; 我依稀聽見，上億個狂熱的吶喊；我可以感受，十億顆悸動的心…

這是少年「Tai」的奇幻漂流，台灣品牌，你究竟可以飛到什麼樣的高度？

It is no longer an impossible dream, I know, after 李安。

It is beyond your wildest imagination。

It is from here to infinity。

作者簡介_黃齊元