2014年7月1日,台灣馬自達汽車股份有限公司在台宣告成立,一轉多年來國產為主、進口為輔的經營策略,更在2016年6月底Mazda5停產後,Mazda完全轉型為全進口品牌。歷經兩年的轉換期,在外界普遍不看好的聲浪中,Mazda如何在台提前達成5%市佔率的營業目標?「挑戰者精神的貫徹」依舊是核心關鍵。

視逆境為養分 台灣馬自達以挑戰精神擊敗不可能

轉型危機 Mazda再次以挑戰者精神克服

或許是巧合,台灣與Mazda的誕生地廣島,於人口結構有著一定程度的相似,但除了此特質以外,與日本汽車市場相同,台灣也是個高度成熟的汽車市場,要如何於此高度成熟、既定觀念根深蒂固的市場中突圍、扭轉過往的國產印象與市場定位?一如過往面對困境的方式,發揮挑戰者精神,改革自身吸引消費者對於品牌的重視,仍是Mazda在台灣的成功之道。

從國產轉為進口 定位與生存空間都是問題

在台灣市場中,不可諱言的,進口品牌的外國光環,對於消費者有著既定的豪華形象與吸引力,相對於國產汽車品牌,進口汽車品牌代表的是更高端的科技、更豪華舒適的享受,還有更為人稱羨的品牌形象。因此,多付出一點購車金,是消費者可以接受的事實。但,這對於一個曾在現地生產、而後轉為進口身份的品牌而言,這可就不是件好事了,代表著要較過去付出更多的代價才能擁有相同的產品力。不僅如此,M型社會發展效應同樣吹襲至汽車市場中,汽車銷售版圖往低階與高階兩端走,定位為進口品牌的Mazda,沒有入門國產品牌低價,也沒有高端豪華汽車品牌般高價,要如何扭轉局面,從夾縫中求生存呢?

視逆境為養分 台灣馬自達以挑戰精神擊敗不可能

激勵挑戰者精神 產品與價格從頭再來

剛好,挑戰市場的不可能、挑戰消費者的既定觀念,這「挑戰者精神」的發揮,正是Mazda最自豪之處,面臨困境,勇於挑戰就是了!

首先,台灣馬自達先從過去的發展軌跡了解自身定位,發現到多年來Mazda深植台灣消費者心目中的,除了國產品牌的經濟形象以外,其實更多了日式精緻、細膩與「Zoom-Zoom」精神的純粹樂趣,這與當前Mazda品牌精神強調的「人馬一体」完全銜接。接著,在總社的全力支援下,台灣馬自達以極為迅速的時間接連引進搭載「SKYACTIV」科技的第六世代車型,包含Mazda2、Mazda3、Mazda6、CX-3、CX-5等車型一一問世,以全新的產品力更精準的詮釋「人馬一体」駕馭樂趣價值。除了骨子裡的科技進化,第六世代車型外型所披掛的「KODO」魂動美學,更將視覺面與操駕感完美契合,讓人對於Mazda車款有著更一致的感受外,針對台灣消費者最重視的配備面,台灣馬自達大方將旗下車款配備滿載,尤重安全規格,主被動安全科技不手軟的全數導入,期望就是讓消費者再次認識Mazda品牌價值。

產品力的出色,並沒有讓台灣馬自達因此放心,而是更擔心因售價的制定策略而讓優異產品力蒙上陰影。經過與總社的不斷爭取,終於在過往國產車型差異不大的制價策略中成功突圍,讓消費者了解到只要比過往國產時多出一些的價格,就能買到全新科技、完整進口的Mazda車輛,這時,Mazda的全新品牌價值,就已默默的在市場中醞釀與發酵。

視逆境為養分 台灣馬自達以挑戰精神擊敗不可能

維修體系內涵同步跟進 硬體與軟體的全新進化

新車型的到位、制價策略的合宜以外,要讓台灣消費者重新接受這品牌,仍沒有如此容易,台灣馬自達深知,挑戰還沒結束。因此同時針對與消費者最息息相關的售後服務面升級,包含硬體軟體面的升級內涵,其中於硬體部份,2015年上半年從台北濱江展示服務據點開始,據點升級腳步在台遍地開花,預計將於2017年底完成全國服務據點的設施更新,導入與日本Mazda相同的硬體規格,讓台灣消費者感受與日本零時差的日式頂級格局。

而在軟體面,則緊扣服務體系技術力的強化、顧客關係管理系統化的同步提升,並謹遵「Right Pricing」原則,如同新車價格的制價策略,重新訂定零配件價格,以積極主動態度打破傳統進口車昂貴的零件與維修價格。透過維修體系硬軟體雙管齊下的進化策略,更讓「One & Only 唯一」品牌價值完整傳遞,讓台灣消費者清楚感受到,Mazda,與過去不一樣了!

視逆境為養分 台灣馬自達以挑戰精神擊敗不可能

小公司大靈活 化整為零成功達標

Mazda也於台灣市場中再次發揮相較於其他龍頭品牌「較小」的公司特性,不設立好高騖遠的銷售目標,僅制定了5%市佔率的營業計畫,期望能吸引所設定的市場族群。不求全盤通吃、精準描繪出自身設定的消費族群,延續Mazda一貫的經營思維。而此思維,正是從高度成熟的日本廣島市場所孕育而生,對應於同樣高度成熟的台灣市場,自然同樣充分受用。

小公司的營運思維,也反映在整體的品牌操作中。受限於有限的行銷預算,Mazda鮮少針對單一車型進行大規格的廣宣策略,而是著墨在整體品牌的魅力上;KODO魂動美學、SKYACTIV科技、人馬一体駕馭樂趣、Zoom-Zoom永續宣言等,縱使車款不同,但卻可以將此科技特色與設計主軸完美貫徹,希望首先吸引到的是消費者對於品牌的認同,接著再針對自身預算與需求於Mazda品牌中選擇合適車型。簡而言之,Madza只與消費者溝通一件事,那就是「來自廣島的挑戰者精神」。

全面性進化後,就是初期驗收成果的時刻,台灣馬自達不僅提前達成5%市佔率的營業目標,更成為台灣汽車市場年銷量一萬輛以上車廠成長率最高品牌,而於今年上半年的成長率更高達25.7%之多。清楚說明Mazda的品牌精神,已普遍被台灣消費者所接受。

視逆境為養分 台灣馬自達以挑戰精神擊敗不可能

以挑戰精神突圍 台灣馬自達視逆境為養分

全盤考量原有市場定位、積極導入全新世代車款、制定合宜價格策略、維修服務體系的進化、策略目標面的彈性與靈活,讓台灣馬自達在與總社的默契搭配下,成功挑戰台灣汽車市場他人眼中認為的不可能,克服國產到進口形象轉換的落差,打破外界的看衰態勢,提前達成既定目標,將來自廣島的挑戰者精神於台灣市場中成功發揮、更完美達標。要以一句話總結Mazda在台灣市場的轉型成功,「無畏挑戰」,或許是最適合的一詞。