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最可能打敗UNIQLO的服飾品牌》翻身關鍵，要從那件螢光綠的防水外套說起

(來源：WORKMAN 官方Twitter)

撰文者：福澤喬（Joel Fukuzawa）

福澤喬日本深度觀察 2020.03.18

摘要

WORKMAN這家機能服飾品牌，原本只是一家工作手套、工作服的專賣店，是怎麼做到一路竄升、威脅UNIQLO的龍頭地位？

日本零售業從去年底遇到調升消費稅、接著暖冬造成買氣銳減，現在再加上這一波新型冠狀病毒疫情，銷售狀況越來越糟。打擊最大的就是百貨通路，像是三越伊勢丹集團去年已經連續下修營業目標，部分地方百貨也宣布倒閉。但在百貨業哀鴻遍野的同時，卻有一家原本專門針對藍領勞動階層製作的專業工作服飾用品通路，業績居然十年連續成長，2019 年的營業額高達 1,200 億日圓（約合新台幣340億元），純利成長4成，達到 134 億日圓（約合新台幣38億元）。

「WORKMAN」成立於 1980 年，剛開始只是一家專門賣工作手套、工作服的零售服飾店，當時正好遇到日本泡沫經濟的鼎盛時期，全國積極進行土地開發，需要大量工人，於是WORKMAN 搭上這波順風車，積極的以「職人的店」（WORKMAN）的口號在國內展店、開放加盟。

可是好景不常， 2008 年雷曼兄弟事件之後，日本景氣大幅停滯，建築業或小鎮工廠接到的訂單也越來越少，現任社長小濱英之被賦予重任，要想辦法挖掘出其他的客源。

從專賣工作服成功跨出藍領客群，關鍵契機是一件外套

就在小濱社長想破頭的時候，一名加盟店店長剛好回總公司提到：「客人即使下班也喜歡穿著我們的衣服，尤其是穿著我們的工作服釣魚，聽說是因為防水性很好，不怕突然下雨淋濕。」這讓社長靈光乍現，決定開發一件可以被更多人接受的防水防寒外套。

小濱社長將WORKMAN的幾款防水外套全都拿來，改了設計以及顏色，最後推出一套稱為 AEGIS 的防水防寒外套。不過，準備上市前，在經銷商店長會議上，卻受到不少店長的質疑：「很懷疑我們的客人能接受這種螢光綠色嗎？」「一般客人怎麼會進來我們這種專賣工作服和工作手套的店買休閒服？」

(來源：WORKMAN 官網)

不難理解店長會有疑慮，因為當時WORKMAN主要客群為藍領階級，這些工人最需要的就是日文稱為「軍手」的工作手套，所以門市的標準陳列方式，就是把各式各樣的軍手放在一進門最顯眼的位置。為了讓更多人知道新的AEGIS，小濱社長將長銷商品軍手移到旁邊的貨架、把新商品放在門口，還把店鋪面街的窗戶全改成了大片的落地窗，增加時尚感。後來，果然吸引了許多原本不會到 WORKMAN的客人走進來參觀。

WORKMAN運用商品的高性價比吸引消費者，不少人果然一試成了主顧，光是 2019 年的業績就比前年增長了 159％，營業淨利達到 135 億日圓。

防滑廚師鞋竟意外受孕婦歡迎，走出商品開發新路

由於WORKMAN原本就是針對各行各業的工作需求開發商品，所以不論在品質以及機能上，都必須獲得職人們的認可，加上庶民價格，現在的市佔率開始進逼同樣以休閒服飾為主的優衣庫（UNIQLO）。現在WORKMAN在日本全國共有 858 家門市，優衣庫則是有 874 家門市，但是WORKMAN預計今年就會突破 1,000 家。不過，WORKMAN跟優衣庫最大的不同，在於更重視「機能性」。

像是2019年推出的一款「孕婦專用鞋」，其實是從廚師鞋演進而來，防滑效果讓孕婦雨天走在路上也能夠安心無虞。有趣的是，這一款孕婦專用鞋的創意並非來自WORKMAN的開發團隊，反而是因為一位身為孕婦的部落客，穿了WORKMAN的廚師鞋後驚艷其防滑效果，於是在Instagram上推薦，意外獲得超過1萬多次分享，後來被WORKMAN看到，於是聯合開發適合孕婦的鞋子，才促成了這雙孕婦專用鞋的誕生。

(來源：WORKMAN 官網)

也因為孕婦鞋在市場上獲得成功， WORKMAN開始頒發「商品開發大使」認證書給使用或是介紹過 Workman 商品的部落客，或是YouTube、 Twitter 以及Instagram 的網紅們，讓他們一起參與新商品的開發會議。目前 Workman總共有 20 名商品開發大使，未来也將會透過他們為WORKMAN進行宣傳。

Workman威脅Uniqlo地位，下一步挑戰接著來

WORKMAN的成功表現，也被《日經Trendy》評選為2019年日本暢銷商品第一名，不過， WORKMAN也有挑戰要面對。為了提高展店數，有些門市並沒有專用的停車場，造成消費者的不便；且機能性服飾競品也開始分食市場，加上這次新型冠狀病毒的影響，網路的消費體驗將成為下一波競爭關鍵。

因此，現在WORKMAN從樂天商城退出，全力打造自家電商的購物環境。「虛實整合」成了WORKMAN推廣網路購物的核心，消費者可以從網路上看到每家實體店所陳列的商品，今年光是電商方面的營業目標，就要達到 30 億日圓（約合新台幣8.4億元）。

而實體通路為了顧及原本的專業藍領階級、及後來拓展的休閒機能服這兩種客群，WORKMAN推出了同一家店面、兩種不同面貌的裝潢：清晨（7:00-10:00）及晚上（16:30-20:00），多數客群為職人，陳列便以專業工作服為主；白天（10:00-16:30）時段的陳列，則改以休閒機能服飾為主。這種「斜槓店家」的作法，也是WORKMAN才有的特色。

責任編輯：洪婉恬