「口罩客」為何從藥局的燙手山芋，變超商、銀行的心肝寶貝？

3月12日起，口罩2.0制度上路。除了首日即湧進超過47萬人使用，導致系統一度大塞車之外，另一個引發關注的話題，在於超商、銀行們，居然都不約而同瞄準了「口罩客」，提供多項優惠搶客。

四大超商率先推出領口罩，即享咖啡買一送一、送商品優惠券等福利，各大銀行則從補貼運費下手，喊出網購口罩即贈送刷卡金，最高還有免簽單。這不免令人疑惑——

幾個星期前，超商業者明明才為發放口罩而叫苦連天，藥局也多將它視為燙手山芋。為何這批口罩客，竟一躍而成大家的心肝寶貝？

直接拿這個問題詢問四大超商高階主管，他們普遍表示，儘管只相隔短短幾週，但前後兩次的超商領口罩，「對營業意義完全不同，有明顯層次之分！」

差別一：櫃檯勞務成本降低

2月初的超商領口罩，是由超商店員在店內進行口罩拆封、消毒雙手、依序分裝等動作。有加盟主抱怨，每天至少得安排一個專職人力，全心包上兩小時才裝得完，更別提安撫民眾所引發的心理壓力。但如今，口罩改由物流端包裝好再送來，人力吃緊的程度將大幅降低。

差別二：讓潛在客戶浮出水面

「上平台預購口罩的時候，你得先『選擇』店鋪取貨。選在哪家店，就會產生一個分歧，」一位超商高階主管告訴商周，上次的領口罩因缺乏配套措施，消費者只能到處碰運氣，因此傾向目的型購物，總是匆匆進店就開始排隊，或立刻離開尋找下一家。

然而，這次事先「選擇店鋪」的背後，藏有兩個意義：第一，人會選擇自己本身就常去的店，形同讓原本的潛在客戶浮出水面。第二，進店後保證有口罩、且可分散在七天內慢慢領，人的餘裕變多了，目的型購物的性質就會悄悄轉變，「變成你領口罩，搞不好逛一逛又順便買點別的。所以，四大超商都想下一個刺激點，藉此讓消費者選擇它！」該主管直言。

差別三：把口罩轉為帶路商品

自1月底疫情爆發至今，零售業飽受衝擊，且影響層面，已經從首當其衝的百貨公司、餐飲業一路蔓延，逐漸影響到超商業績。

「零售業很現實啊，沒有人潮，就沒有生意！現在有口罩引人進門，接著就比誰的促銷和店內陳列吸引人了，」另一位超商高層坦言，例如咖啡買一送一，送商品優惠券，或者乾脆在櫃檯附近佈置「防疫專區」吸引大家順手結帳等等，就是各憑本事競爭。

差別四：四大超商的「隱形賽局」開跑

疫情導致業績下滑，促使四大超商不約而同瞄準口罩客，祭出多項優惠，就是希望藉由促銷，吸引消費者在網路預購時選上它。

舉例來說，同樣是領口罩附帶的咖啡促銷，該選擇統一超的大杯熱美式買一送一，還是全家的中杯熱拿鐵買一送一？事實上，促銷品項的不同，也可看出超商投入的力道大小。

以台灣近十年的超商現煮咖啡市場來說，購買拿鐵與美式的比例約7:3，也難怪促銷訊息一出，四大超商加盟主社群內的全家店長們一陣驚呼：「天啊，又買一送一，還拿鐵！！！」意指總部祭出大手筆搶客，店員準備忙翻了。

換句話說，這波促銷不僅是業績上的角力，更會影響「消費者」與「加盟主」這兩大關鍵角色，對超商品牌的觀感。

差別五：業績戰爭外，也加碼為「數據戰爭」佈局

這項策略，被列為超商老三、老四的萊爾富與OK超商，表現格外明顯。

一般來說，消費者預購完成後，都必須透過超商店內機台認證身份後，列印出小白單，再到櫃台領取口罩。然而，這兩家業者卻不約而同發出新聞稿，指出為避免大家排隊、群聚的風險，特別在自家APP上，開通「口罩領取平台」，大幅縮短領口罩的時間。

換句話說，你必須下載該超商的APP、註冊會員、填入資料，才能進入「口罩領取平台」。對門市數量較少、APP下載吸引力也不及超商兩大龍頭的萊爾富和OK而言，這確實是衝刺下載數與會員數的好方法，更別提懂得上網預約口罩的這批消費者，正是市場趨之若鶩的年輕數位原生族群。

事實上，銀行也打著非常相似的算盤。

台北富邦銀行資深副總經理陳弘儒向商周表示，銀行之所以為口罩客祭出多項優惠，主因是看準了「客戶心佔率」與「客戶篩選機制」。

客戶心佔率，指的是在所有人高度關心防疫問題時，若銀行願意推出優惠專案，無形中就有助於品牌形象，且財務成本也並不高。

以北富銀推出的「買口罩，回饋一次20%刷卡金」方案為例，就算一個人一星期買三片口罩加運費22元，四星期共花88元，該銀行等於一個月也只回饋消費者近18元。以該銀行每戶每月平均刷卡金額逾11000元來看，「可以用不到1%（刷卡額）換取心佔率，相當划算！」陳弘儒表示。

至於客戶篩選機制則更簡單。能上網預約口罩，代表這位消費者至少滿足三個條件：有自然人憑證，有讀卡機，熟悉網路與數位工具操作，等於無形中已為銀行篩選出一批樣貌清晰的用戶。「這就是我們想爭取的人！」他直言。

為期近一個月的「口罩之亂」，帶來藥局不少困擾和麻煩。然而，對競爭早已進入白熱化的超商和銀行業者而言，這片小小的口罩，卻已悄悄開打下一波業績與數位戰爭。

責任編輯：林易萱
核稿編輯：田習如