「外送」會幫助、還是摧毀小吃業？外送平台成本一次拆解

日前Ptt 上有一篇爆文『[爆卦] 外送擋到誰的財路』，作者以東區店面房東身份指出，外送興起首先打擊到的是商圈店面的房東。

該作者的論述是，現在的商圈不動產，多靠餐飲業在維持精華路段店租，如今線上外送模式興起，街邊店面與看板的曝光效益降低，進而會讓餐飲業者發現不如轉進巷弄，省租金來降低成本，並回饋在售價上面。只要在外送平台上比別人便宜5塊，訂單就會大量聚集，就像電商平台一樣。

這個遷址趨勢，將讓街邊店租無法維持，進而折損精華區店面屋主的利益。因此，外送興起誰吃虧？那些收高店租的房東也是其一。

該篇文章底下討論激烈，有些人重視土地正義的面向（ 房東收高房租本來就該死），有些人關注勞權與管理（外送員路上鑽來鑽去），有些人喜歡商業評論（ 雲端廚房就是未來）。

但似乎沒有人關心，外送生意越來越好的餐廳們，真的有過得更好嗎?

根據iCHEF從店家會員交易數據觀察到的資料，對店家來說，外送生意確實今年過完農曆年後，出現爆發性成長，相較於2018年1月， 2019 年 7 月店家外送的營收占比足足成長超過 600% ，而交易筆數佔比更是成長了 800%。

一張又一張的外送單，看不見的客人，天上掉下來的訂單，讓餐飲業者對外送經濟感到興奮，大有外送科技發大財之感。

但訂單不是天上掉下來的，是餐廳用抽成跟平台交易，從外送平台上買來的。更甚者是，餐廳原來的客人既然可以免費叫外送，就懶得再來店裡了。同一個客人，同樣的消費，但餐廳現在起得分一半毛利給平台。

所以這筆帳是，在外送抽成 30% 的情況下，當餐廳在過去 18 個月裡，外送營收占比從 5% 成長到 30 % 時，餐廳的總營收至少要成長 15 %，才能跟獲得與外送成長前相同的淨利。

而根據政府公開資料，餐飲業上半年的平均單店營收年比成長，不超過 3%。這就是為何平台訂單創新高，外送人員滿街跑，但餐廳老闆卻想烙跑。

從很多方面來看，線上外送的行為是回不去了。市場已經改變，主力的消費族群想要更多方便，就算補貼停止後需求也不會消失，而餐廳只能去學習服務這個需求轉型。

然而這份改變來得又急又猛，很多餐廳老闆只是趕快在門口貼個貼紙、在平台上架，並試圖以現有的成本結構去對應。但這就像是面對地球暖化時，你覺得那就穿短一點就好。

海水最後會淹上來，你會困在樓上無處可逃。要在還有能力移動時，趕快轉移到更容易生存的地方。重新思考你的成本結構、你的餐點毛利與出餐速度。特別是，過去10年餐飲業的租金與營業額比例常識將被打破，平均毛利率會重訂，產業週期將縮短，市場競爭越來越激烈。

也就是說，當外送抽成成為新的開店租金，新的餐飲品牌即可透過平台超快速展店，特別是經營團隊反應越快，行銷資源越多的擴張能力越強。至於原本在地小餐廳所仰賴，以店舖位置鞏固的便利性優勢，則將被外送平台服務給削弱。

所以外送經濟下的餐飲新贏家，將是擁有資本與技術、能低毛利規模化的連鎖餐飲品牌。連鎖與加盟品牌的餐飲產值占比，台灣將從現在的 10% 向美國的 60% 靠攏。因此，外送經濟不是場大家發財的嘉年華，而將是台灣引以為豪的平價餐飲業，前所未有的激烈生存戰。

接下來，餐飲銷售毛利的勝負，將落在3個關鍵面向的管理上：餐點、通路、與行銷。

餐點部分，餐廳需檢視自己的餐點，是否適合被外送。包含是否能快速出餐、被盒裝悶30分鐘後是否還能美觀好吃、口味與口感是否有記憶點、是否有足夠的口味選擇性，當然還包括吃完是否有滿足感等。

這個部分解決方法相對直觀，其實餐廳老闆只要多叫幾家熱門的外送店，再找比較不熱門的外送店，很快就能感覺出其中的差別。有些餐點類型比較適合外送，像是 Pizza、韓式炸雞、便當、滷味、飲料等。要記得，這些叫外送的客人可能根本不知道在現場吃起來如何，可能也沒有到過你的店面。他從外送員拿到的餐，就決定他對你感受的一切。

通路管理，則是很多餐飲業比較少，但零售業很熟悉的行銷管理領域。在行銷裡，通路管理的概念是：單一品牌透過不同通路提供市場產品，但不同通路的環境、抽佣與客群可能都不一樣，因此該品牌可針對不同通路設計不同產品與不同訂價，以達到通路組合的最佳化，並服務到最多客群。

在機場、車站這種對速食需求強大的用餐場域，部分業者就會取消套餐折扣、以原價提供餐點給消費者，來獲取更高的毛利以支付更貴的租金。餐點價錢沒有變貴，只是在比較貴的通路不提供折扣，或是只提供更豐富、更高單價套餐選擇。

因此，若不能在門市跟平台上對同樣餐點做不同訂價，那你就可以考慮平台只提供哪些餐點，以及將餐點組合成毛利更高的套餐。記住，消費者叫外送買的是方便，不是買便宜，就像去便利商店。

最後，就是行銷。隨著通路的多元性與產品組合增加了，行銷組合的可能性也大幅展開，讓小店家也有機會能玩大品牌的行銷方式，進而透過外送平台這個便於快速擴張的通路，以1年的時間實現以前要花10年的營收成長幅度。

寫到這裡，發現不小心寫太長了，也寫累了，就叫一份外送宵夜，剩下的部分下次再分享吧！

※本文作者為iCHEF 共同創辦人 

責任編輯：黃雅苓
核稿編輯：葛林