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電子商務這個由大玩家創造的龐然巨物,有著非常清晰的商業模式。亞馬遜的傑夫.貝佐斯(Jeff Bezos)對它進行了簡潔有力的描述:
企業分為兩類:一種努力工作,是為了向顧客多收錢;另一種努力工作,是為了向顧客少收錢。兩種方法都可行。亞馬遜堅決隸屬第二種。
當然,第一種方法可行,是因為很多消費者願意掏錢來獲取更多東西,有形無形的都有。或許,選擇也不是簡單的二元化。消費者有時在亞馬遜上購物,有時在別的地方購物。掛靠(編按:上架)亞馬遜平台的品牌心裡有數,一個它們停止而亞馬遜就啟動的連接點並不存在。品牌同時也知道,亞馬遜並不是一個完全分離的商業孤島,而且在配銷之路上,還有一種全時行銷。
亞馬遜是電商巨人,但又特別敏捷。它在科技、媒體和物流供應等方面持續創新,以補缺(通常是增補)其零售平台。做為網購比價的權威,亞馬遜做得比谷歌更好。
亞馬遜不只是個零售巨頭,它正在成為購物者的主要訊息來源。事實上,亞馬遜而非谷歌,才是手機消費者的主要比價工具,特別是當他們「買前驗貨」(在實體店試用,同時在網上比價)時。一項關於買前驗貨的調查研究顯示發現,購物者選擇亞馬遜的頻率是谷歌的2倍。行銷人員和賣家都需要關注這一現象帶來的啟示。
為何是電子商務?如今,數位賦能的銷量約占全美總零售量的8%,在英國和中國分別為14%和12%左右。這些數字在這3大市場都將增長,尤其以中國的年增長近20%為甚。大多數零售商必須同時在現實與數位世界中做生意,這已成為不爭的事實。品牌不能因此給予消費者不同體驗,他們要的是無縫體驗。實際上,約80%的購物者表示,他們更可能成為無縫跨渠道體驗的忠實客戶。
任何時刻,只要你想要搜索、購物、比較或購買,商務就在你身邊。
許多電子商務解決方案並沒有滿足消費者的需求,僅解決了部分問題。有些提供了強有力的技術解決方案,但客戶體驗和品牌體驗卻很糟糕。另一些提供了美麗的故事與形象,卻不能提供可靠和規模化的科技基礎設施。許多商務解決方案都是單渠道的,而事實上,有80%的消費者購物歷程,至少涉及兩個渠道。
即使是成功從實體店過渡到網店的品牌,也會出問題。除了無縫集成設備之外,網站載入時間緩慢、缺乏行動優化,任何東西都會產生很大的影響。亞伯丁集團(Aberdeen Group)的研究員表示,擁有強勢全通路的企業,其客戶保持率是89%,相比之下,在全通路表現差的零售商,客戶保持率只有33%。
很多企業失敗是因為,它們始於銷售,也終於銷售,僅擁有與顧客間完整商業關係的一部分。真正完整的關係,早於銷售開始之前,且在第一次交易後繼續維持。很多時候,第一筆交易並不賺錢,盈利來自終身的顧客關係。
打造全時商務有3大支柱:全通路、關係與體驗。
全通路是什麼?很簡單:品牌與消費者在跨渠道、跨設備、跨地域上都具有連續性,讓銷售能隨時隨地發生。消費者進入電商的切入點數不勝數(社交平台、網頁、行動端和書報亭等),而且事實證明,給予消費者購買的機會愈多,他們買的就愈多。或者可以這樣說,所有的行銷溝通元素都應自帶購買機會,無論網頁橫幅廣告、書報亭,還是看板。以下是有關如何做,以及如何做得盡善盡美。
愛迪達是全通路的先鋒,線上線下雙向無縫整合。其「無盡貨架」的概念,把線下顧客轉到線上,讓顧客能夠在線上瀏覽實體店所沒有的商品。同時,當推出新款運動鞋時,其手機應用程式的用戶會收到訂製提醒,讓他們可以研究不同款式,之後網上預訂、線下取貨。重要的是,這不是偶一為之的臨時性安排,愛迪達正在把全球門市整合到其行情看漲的全通路模式─「一切皆有可能」。
愈來愈明顯的是,手機是全時商務的核心,所有管道的交匯地。
「 無盡貨架」線上與線下無縫融合的購物歷程,帶給顧客整合的零售體驗,愛迪達全通路行銷,一切得體到位,可圈可點。
手機隨著社交媒體(支持商務,但請注意,絕非「社交商務」)為人們提供一個特別靈敏的入口,以滿足人們的購物心理。正如消費者心理學家保羅.馬斯登(Paul Marsden)所指出,它能利用我們人類的社會學習能力。
全時商務認為,品牌在行銷與銷售兩種模式中,所作所為不應該有任何差異。但事實通常並非如此,因為它們是由企業內不同團隊各自分管。照理說,如此壁壘分明的極端「穀倉」應該來日無多,儘管如此,根據我的經驗,它們依然出乎意料地尚未消失。
有個品牌就打破了這一壁壘,它把這個目標做為其必達使命─這就是好奇。你可知美國有多少紙尿褲是透過線上零售賣出的嗎?根據Tabs Analytics公司統計,2017年會占到總銷量的22.4%。他們還發現,在全品類銷售業績萎縮的情況下,電商的紙尿褲銷量逆勢上漲。
電子商務的核心有一詞從缺,亦即「情感」兩字,而且理由再正當不過。畢竟,電商就是高效的市場運作。但我相信,情感是全時商務的一大要素。
如果你認為,在這種硬邦邦的務實行業,談情感稍嫌軟弱,那就請參考以下所言。
我們的合作夥伴Motista採集了大量數據,用來研究情感。他們花了7年的時間,從數百家零售商中,選取了120萬名美國顧客的樣本,研究了10億多個情感數據點。
他們最後證明,情感連結就是讓全通道合成一體的黏著劑。正如該公司執行長斯科特.馬吉德(Scott Magids)指出:「我們都希望從那些感覺有歸屬感的零售店購買東西。」
有情感連結的奢侈品顧客,在全通路上年人均花費1,640美元。這表示,全通路情感連結帶來的,是高達257%的銷售增幅。奢侈品零售並非異類。上述模式可以在折扣店複製,而後者在零售區隔領域中,可謂是擁有最低情感連結率。
有時,可能是很小的東西就能觸發情感。以巴塔哥尼亞(Patagonia)為例。「巴塔哥尼亞粉」與該品牌之間關係密切。他們討厭虛假,能迅速戳穿謊言。從顧客訪問主頁的那刻起,品牌透過運動員體驗大自然時所拍攝的絕美照片,而展示其真實性,當然,他們所裝配的都是巴塔哥尼亞的產品。因為絕大多數照片是由探險者親手拍攝,所以自帶可信度。不過,帶來最大自然紅利的,是每一本產品目錄中都印有好評如潮的「野外筆記」系列文章。
這些看起來雖然無關緊要,但卻大幅提高了品牌真實性,並展現了巴塔哥尼亞在整個體驗過程中對細節和透明度的關注。
這些真實並不局限於出色的攝影照片或文章。數位渠道以持續連貫的方式講述品牌故事。例如,其電子雜誌「Tin Shed」是個充滿活力的微型網站,創建的靈感來自一個小屋,1960年代末,攀岩愛好者和品牌創始人伊馮.喬伊納德(Yvon Chouinard)在這裡成立了巴塔哥尼亞。
巴塔哥尼亞是個致力於可持續發展的品牌,讓人沒理由不買它的產品!可能對他人造成損害的東西,卻反而成為其競爭優勢─ 消費者做出更明智的選擇,由此影響到公司採取的產品行銷決策,也因此造成顧客強烈的跟隨風潮。
小屋位於加州文圖拉市的企業總部背後,其內飾與現在拍的照片一樣。小屋裡的多媒體介面,讓訪客置身房屋中央,可以360度旋轉,任何一面牆都能面向訪客。互動和預覽面板能顯示很多視頻、圖片和文章,這些素材都是由巴塔哥尼亞在全球各地的品牌大使所發布的。雖然其目的,主要是讓訪客不受干擾地與品牌互動,但你也可以找到分享連結,並隨時瀏覽產品目錄。
論及企業的社會與環境責任,巴塔哥尼亞一直都是行業領頭羊。企業透明度,是這一承諾的重要一環,反過來又能促進企業的自省和改進。除了支持許多正在進行的企業社會責任活動之外,巴塔哥尼亞還鼓勵員工每年用一個月,自選善行項目做志工,並拿出1%的銷售額來支援世界各地的環保組織。所以,在設計patagonia.com網站時,我們都知道,絕不能讓這個部分埋沒在「關於我們」的某個角落,它必須出現在主導航頁面的前端且居中的位置。
即便在曠野中,巴塔哥尼亞的承諾也不曾動搖。這個廣告簡單重申了企業的堅定信念,並把對戶外的熱情、對高性能裝備的需求,以及對環境的關注融合在一起,從而實現可持續且高利潤的循環。
當有要聞發布時,品牌會把它們放在首頁。在「企業編年史」中,訪客會受邀參與一個前所未有的體驗,觀看在服裝製造過程中,不可避免對環境與社會所造成的影響。
身為一個力圖「帶來最小危害」的品牌,巴塔哥尼亞攜手eBay,啟動了衣同共享活動,鼓勵消費者購買二手裝備或出售不用的裝備,盡可能延長產品的生命週期。
全時商務的體驗,就是要讓人在每個接觸點都感到愉悅。
坦言之,如果我在網路上買了件衣服想晚上就穿,那我會希望能到實體店取貨。如果店裡沒有我的尺碼,那我就希望有快遞免費配送。
當然,我希望的東西還有很多。比如,購買前,我希望有人給指導建議。超個性化的顧客服務就可以做到這些。
超個性化的顧客服務,是全時商務的一個支柱。根據忠誠度、與品牌的互動和購買紀錄,品牌可以為我訂製產品(跟普通標準相比),並用多種方式為我供貨。
但在購物體驗方面,數位渠道往往落後於傳統渠道。調查研究結果暴露了相當多的不滿:約23%的顧客對網站不滿,25%的顧客對手機應用程式感到失望。
這通常是系統故障。就像我們的合作夥伴莊臣公司的薩爾曼.阿明一直提醒的那樣,支撐「永遠在線」商務體驗的很多系統與流程,其實並非時時運轉,就某種意義而言,不是全天候運作。
這可行不通。品牌需要面對不斷變化的運作情況和業務流程,尋找能支援不間斷服務的供應商與服務商,有變通的解決方案以應對IT系統的局限性。
無論如何,望眼商界,還是有一些實踐美好顧客體驗的典範,高度激發人心。
除靜態內容之外,更有效的線上購物體驗(就銷售轉換率而言)還會用到多媒體內容。視頻已成為最常見的產品展示手段。常用的還有能讓用戶放大細節、改變顏色、做進一步訂製的工具。自動彈出線上聊天對話方塊,讓用戶能選擇向真人提問,而非閱讀內置介紹,進而引發對商品的更多好感。
全時商務的高配版,可以參考亞馬遜Kindle的Mayday按鈕, 輕輕按下就可發起視頻聊天,一名客服人員會出現在即時視頻視窗,用圖片指導使用者完成操作。你會發現,意願與行動之間的障礙突然解除了。想想它帶來的可能性!例如,在苦惱晚上訂婚宴的禮服時,某服裝品牌就能給你提供一名即時時尚顧問。
凡賽斯(Versace)之類的奢侈品牌把用戶體驗提升到新高度,他們利用內嵌的數位機制,給顧客推送正在瀏覽的那款商品(或類似產品)的T台時裝秀,促進購買欲望。
研究表明,所有以上手段都可以拉動銷售,尤以視頻最有效。EyeViewDigital.com網站的調查研究顯示,80%的使用者會點擊時尚內容視頻,而且看過後,購買可能性會提高1.6倍。
目前,就設計與執行良好的多媒體線上購物體驗而言,顯然「做得有過之無不及」似乎不太可能。然而,隨著增強與虛擬實境引入電子商務,消費者能真正開始進場看秀的體驗,線上銷售勢必要轉型,或許可以找到引爆點,一舉將多種數位設備轉化為有效的銷售工具。
數位時代的奧格威談廣告:聚焦消費洞察,解密品牌行銷
作者: 楊名皓
原文作者: Miles Young
譯者: 莊淑芬, 高嵐
出版社:天下雜誌
出版日期:2019/09/11
作者簡介
楊名皓(Miles Young)
前奧美全球董事長暨執行長,1983年進入奧美,曾幫助IBM進入歐洲市場,並擔任奧美亞太區董事長,在亞洲工作十多年的時間,將奧美亞太區業務,打造成為成長最快速的區域,曾在亞太區專業雜誌調查中,被票選為從業人員最想為其工作的領導人。2009年接任奧美執行長,2016年卸任後繼續擔任該集團非執行董事長,並擔任牛津大學新學院院長。
譯者簡介
莊淑芬
有兩岸長期工作經驗的資深廣告人。歷經台灣奧美集團董事長、奧美中國首席執行長、奧美大中華區執行長,現任奧美大中華區副董事長兼台灣WPP集團董事長,也是《天下》專欄作家。著作有《企業有情》與《奧美有情》、《奧美有情 II :職場78 悟》(簡體版),譯作有《如何做廣告》(舊版和新版)、《廣告大師奧格威:未公諸於世的選集》。
高嵐
曾任奧美大中華區執行長特別助理十三年,現任奧美北京整合傳播集團行政總監,也擔任內部刊物《奧美的觀點》編輯十六年。
責任編輯:洪婉恬
核稿編輯:葛林
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