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獨特的銷售主張,是指企業向消費者描述自己的產品,跟競爭對手有什麼不同、或比競爭者更好的主張。銷售主張要有令人難忘的「獨特性」,並解釋這種「獨特性」對消費者有什麼樣的益處。
一個令人難忘的「獨特的銷售主張」,具有這3個特色:
打9折、免運費、24小時全天候為客戶服務、強大的退貨政策...這些促銷優惠,並不是獨特的銷售主張,因為這些特質並非獨一無二,任何競爭對手都能模仿。
獨特的銷售主張,應該要能讓消費者馬上聯想到企業品牌跟競爭對手的差異。好的銷售主張,有助企業規劃行銷策略、撰寫文案、經營品牌。
安維斯租車(Avis)
最經典的獨特銷售主張案例,莫過於美國的安維斯租車的這句廣告文案:
We're number two. We try harder. (我們是第二名,所以我們會更努力。)
這個銷售主張,把負面的事實成功扭轉成企業的獨特優勢。過去多年來,安維斯一直處在第二大汽車租賃公司的地位,第一名是Hertz租車。
當時,安維斯公司一直處在經營不善的狀態。他們決定聘請著名的廣告公司Doyle Dane Bernbach,打造全新的品牌形象,於是有了We try harder的廣告企劃。這個廣告文案非常成功,讓安維斯的市場份額在短短4年內,從11%上升到35%。
M&M巧克力
另一個令人印象深刻的獨特銷售主張,就是M&M巧克力。它最著名的廣告文案是:
The milk chocolate melts in your mouth, not in your hand. (只融你口,不融你手。)
M&M的獨特銷售主張除了具獨特性,也強調出明顯的好處,也就是M&M巧克力的糖果外殼,可以防止巧克力融化,弄髒消費者的手。
核稿編輯:林易萱
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