電子菸的糖衣砲彈襲來,年輕人是否能擋得住誘惑

開始抽電子煙的那一週,我的房間被香氣瀰漫,卻沒有一點煙味,我媽問我為什麼你的房間那麼香,我說是我的身體乳液。對於抽菸人群來說,由於不會因為燃燒產生一氧化碳和焦油等有害物質,電子菸是一款減害替代性產品,而對於那些即將成為菸民但仍在觀望中的年輕人來說,電子菸最大的好處就是它產生了一種芳香,讓你免遭周圍人被菸嗆到之後露出的白眼。

有一次開選題會,我拿出電子菸準備去外面清醒一下,發現坐在旁邊的同事已經抽上了,他不可思議地看著我說:「你還去外面抽嗎,電子菸沒事,我在候機大廳都抽過。」

據清華大學發布的 《電子菸產業監管狀況報告》,目前中國已經有數千家電子菸企業,幾乎每天都會有新品牌誕生。一些電子菸頭部企業的估值已經超過20億美元。同時,這個行業還解決了約200萬人的就業問題。在深圳和廣東東莞,很多手機和無人機的代工廠已經全面改做電子菸。

據《電子菸大世界》統計,從2019年起,獲得融資的電子煙產業品牌廠商至少有40多家,電子煙站在了2019年的資本風口,相比於傳統香菸,在香型和口感上標新立異,也成為品牌們在市場爭奪期的策略。

藍莓、加州芒果、台灣鳳梨、綠豆沙、咖啡,看到這些五顏六色的口味,你彷彿不是在挑選電子菸,而是在思考今天想吃什麼口味的棒棒冰。

當你在吸電子菸,你吸的是什麼?如果我們把電子菸視作一種新型菸草,那麼它只是一種新的獲取尼古丁的方式,與傳統捲菸一起分割菸草這部分穩定的市場。換一種思路,如果把電子菸視作電子消費品,霧化是其核心功能,它面臨就是一塊正待開發的新市場、新人群。

直到不含尼古丁的電子菸產品上市,一個更有意思的問題也出現了。2019年7月29日,電子菸品牌雪加推出了一款名為電子咖啡的產品,宣稱進軍咖啡消費新藍海。因其不含尼古丁,創始人並不認為這是電子菸,在發布會現場,她還講了一個故事,公司產品經理因為情緒低落掉髮在朋友圈稱想抽菸了,她建議他說,別吸菸,吸咖啡吧。

早在雪加的這款產品上市前,電子菸品牌靈犀也推出過類似的產品,同樣的咖啡口味,不含尼古丁,創始人章晉源對外稱,「霧化本身就是在吃喝之外的一種全新的感官體驗方式,是一種極具想像空間的行為。霧化設備更像是一個入口。憑藉這個入口,我們可以打開更寬廣的視野,可以把很多產品重做一遍。」

與尼古丁無關,通過霧化獲得一種愉悅的感官體驗,至此,電子煙作為一種新鮮刺激的消費品向年輕人又靠近了一步。一方面,降低消費者對於「菸」的接受門檻,與日常化、更加大眾化的元素綁定,比如咖啡、綠豆沙。另一方面,電子菸公司也在向「酷」和「潮」的定位靠近,意圖也很明顯,吸引樂於接受新事物的年輕消費群體。

8月27日,羅永浩聯合其新創業項目小野電子菸宣布陳冠希為「特邀創意官」,借陳冠希之口傳達品牌價值觀:「不要那麼野,小野一下就好。」羅永浩×陳冠希這對組合徹底洗脫了菸自帶的土low氣息,賦予其工業設計感和潮流精神,在宣傳文案中,我們還看到了「禁忌符號」、「人體工學」、「欲語還休」等詞彙,延續著錘子系產品的調性。

紅杉資本投資合夥人蘇凱在公開演講中表示,會把電子菸與潮玩和球鞋一起視作一種年輕人願意追隨的潮流「電子菸,大家抽它的時候變得很酷,年輕人會把它作為選擇」,如果把時間線拉回電子煙普遍不會VC(編按:創業投資)看好的時期,會發現,彼時,霧化類電子菸作為一種香菸替代品,由於「勁不夠」,在體驗上與香菸相去甚遠,而被「嫌棄」。

相比之下,加熱不燃燒的IQOS(編按:菸草加熱系統)則與真菸更為接近,替代性和成癮性更高,一位菸草重度使用者曾向這樣形容二者的體驗差別:「IQOS真的會讓你感受到吸入尼古丁上頭的感覺,這些電子菸都沒有這感覺,抽沒一根都不會有這感覺。」

這種差別也影響到了資本對於電子菸的判斷,紫京資本管理合夥人尹先凱對鈦媒體表示:「尼古丁是香菸核心的上癮成份,現在去掉尼古丁,從理論上可能使得消費者不會產生成癮性行為與依賴,但其市場前景也就因此變得難以預測,個人對此並不樂觀。」

圖為示意圖。 (來源.Dreamstime)
圖為示意圖。 (來源.Dreamstime)

按照這個邏輯,加熱不燃燒的IQOS類產品是最適合消費者消費習慣的電子煙產品,但從當時了解到的政策來看,這一類產品所需的菸彈勿庸置疑是被中菸(編按:國家菸草專賣局)壟斷的。

目前看來,刺激新生群體的消費需求,成為了霧化類電子煙的新出路。 TAKI喜克創始人、魔芋科技CEO鍾雨飛在一次電子菸沙龍中表示「目前的電子菸大都朝著好看、美觀的方向來做,提供不同的口味等等,目的則是吸引年輕人、挖掘新用戶。原因是老菸民很難轉抽電子菸,歸根到底是產品沒有滿足他們的需求。」

隱患和問題也同樣存在

儘管國內電子菸公司都一致標明,禁止向未成年人銷售,但在美國,頭部品牌JUUL卻率先出了問題:2018年,美國疾病控制和預防中心(CDC)年度全國青少年菸草調查的初步數據顯示,高中生使用電子菸的比例飆升了約77%,美國FDA局長Scott Gottlieb將青少年使用電子菸稱為一種「流行病」。

JUUL首席執行官凱文•伯恩斯(Kevin Burns)也在一份聲明中解釋稱,近日與FDA的會談使該公司有機會提供了關於其業務的部分信息,包括有關營銷活動、在線年齡驗證協議、青年預防工作等的文件。

他還表示,此次是一次建設性的、透明的對話。自四月以來,該公司已向FDA公佈了超過5萬頁文件,該公司希望為防止未成年人使用電子煙產品提供幫助,並且為製定解決方案提供建議。 JUUL一再表示,它理解年輕人吸電子菸的擔憂,並採取了業內所有公司中「最積極的行動」來解決這一問題。它在報紙、廣播和網絡廣告上花費了數百萬美元,承諾不讓年輕人接觸其產品。

電子菸這個新事物在誕生之初以一種「戒菸良品」的身份生存下,但發展至今,它究竟是讓更多人戒掉了傳統香菸,還是讓更多原本不吸菸的人開始對「菸」產生了興趣?遺憾的是,該比例我們卻無從得知。

本文由「 鈦媒體」授權轉載,原文:电子烟,年轻人的第一支烟?


責任編輯:林群
核稿編輯:黃楸晴