樂高一天淨利高達6千萬！玩具大亨的隱憂是什麼？

編按：樂高集團公佈2019年半年財務報告，營收約698億新台幣（23.2億美元），但營業利潤則從去年同期的201億新台幣（6.7億美元）降為165億元新台幣（5.5億美元），降幅達到16％。

隨著資訊時代的演變，傳統玩具地位岌岌可危

近日，樂高發布了截至6月30日的2019財年半年財務數據，營收同比增長4%至155.2億元。但是，營業利潤從去年同期的43.9億元降至36.8億元，降幅16%。淨利潤則下滑12%，從31.9億元降至28億元。經營性現金流從去年同期的43.6億元降至32億元。

營收增長的表象之下，樂高的業務和利潤都面臨著問題。

樂高的危機：小孩子不喜歡傳統玩具了？

樂高似乎還未從之前玩具行業的大地震中緩過神來。

「鑑於革命性的轉變正在重塑全球玩具行業，我們對這樣的業績很滿意。為了逆轉這樣的趨勢，我們要持續提昇在最大市場的銷量和市場佔有率。」樂高集團的CEO Niels B Christiansen說。

Niels B Christiansen所說的「革命性轉變」是玩具反斗城破產。

2018年3月，玩具反斗城宣布清算公司在美國的資產，並關停美國業務。受此影響，樂高、孩之寶、美泰等大型玩具公司業績都出現不同程度的下滑。其中，孩之寶2018年全年淨收入下滑12%，樂高2018年全年營收較2017年有所上升，但也沒有恢復到2016年的水平。

這次衝擊背後折射出的，其實是兒童娛樂方式的變革

樂高、孩之寶、美泰等玩具公司的主要消費群體都是兒童，但隨著智慧型手機等移動互聯網設備的普及，傳統玩具已經很難吸引大部分兒童的注意了。市場調查機構Statista在今年5月份公佈的一則數據顯示，手機平板等設備在英國未成年人中的滲透率隨年齡不斷上升。智慧型手機在10歲兒童中的滲透率接近50%。

英國小孩到了15歲，基本都有一台智慧型手機了。

而且未成年人消費在手機上的時間還很長。根據《每日電訊報》報導，現在14歲以下兒童每天在手機上消費的時間長達3小時18分鐘，每週基本要消耗23小時。

在玩具反斗城倒閉前，市場調查機構NPD調查了不同玩具品類的銷售情況，發現以萬智牌為代表的遊戲/解密類玩具的銷售增長最高，以樂高為代表的組裝類玩具（Building Sets）銷售下滑最嚴重。

這在某種程度上也能反映出玩具消費者的口味發生了變化。遊戲/解密類玩具互動性更強，而組裝類玩具消耗的時間長。這說明現在的消費者開始追求玩具的互動性，而且變得缺乏耐心。

面對這樣的危機，其他玩具公司一方面推出適應潮流的新玩具，例如孩之寶加大了對萬智牌和大富翁的開發力度，美泰的「美泰遊戲」品牌也在推出更適合聚會的互動性玩具，做潮玩的Fanko今年也收購了一家桌遊公司，試圖進入這個市場。另一方面，他們也在積極轉型，推出遊戲和自有IP的內容產品。

這2年，樂高也在朝這個方向積極轉型，但從目前的結果來看效果並不好。

樂高轉型做遊戲、造IP，但進行得並不順利

樂高和其他玩具公司不一樣，他們開創了「樂高積木」這一品類，也只做「樂高積木」。這使得樂高沒有做桌遊等其他玩具的經驗，很難在品類上實現突破。

但也正因為他們長期專注於於積木玩具市場，讓樂高成了這類產品的代名詞，積木小人的形像已經深入人心，這成了他們打造自有IP的優勢。不過從2018年樂高公佈的年報看，他們依靠IP授權獲得的收入並不多，僅有5.3億元，而當年的玩具銷售收入達376.7億元，幾乎是IP授權收入的72倍。樂高在運作IP方面的探索其實很早就開始了。

在上個世紀，樂高就試圖進入電子遊戲市場。 1995年，樂高推出了一個主機遊戲《Lego Fun to Build》。 1996年，樂高組建遊戲發行部門「Lego Media」。但這個部門後來命運坎坷，2007年被華納收購。

至此，華納兄弟互動娛樂成為樂高電子遊戲的主要授權方及製作方。

在手遊成為業界主流以後，樂高和華納等製作方一起推出的手遊超過90款，但很可惜這些遊戲的表現和業內主流水平比起來還有很遠的距離。根據 Sensor Tower 提供的數據，目前表現最好的一款遊戲《樂高：星戰》在蘋果App Store的8月營收也就5萬美元。而且這些遊戲基本處於被「放養」的狀態，從Sensor Tower記錄的更新數據來看，大部分最近遊戲更新時間都在1年以前。

電影是華納更擅長的方式。華納給樂高拍的2部《樂高大電影》，第一部在2014年上映，預算6,000萬美元，最終取得了4.69億美元的票房，作為動畫電影來講成績還不錯。不過今年上映的第二部幾乎成了災難，9,900萬美元的預算最終只收穫了1.913億美元的票房，按票房分帳規則估算，華納很大機率虧本了。

雖然在做遊戲，造IP方面進展不太順利，但樂高並沒有停止在數字化方面探索的腳步，畢竟這才是未來。

在去年接受金融時報採訪時，樂高集團的CEO Niels B Christiansen就說過，「我們仍然認為樂高積木是我們的核心，但數字技術給了我們一個增強玩具體驗的機會。」

樂高新推出的樂高 Hidden SideTM融合了AR技術，使用專門的App，將攝像頭對準組裝好的樂高玩具，手機顯示屏上能顯示玩具的動態效果。不過從亞馬遜的產品評論量來看，Hidden SideTM目前的銷量應該沒有樂高®城市等主打產品高。媒體對這款新產品的評價也不高，FastCompany認為其「包含了劣質手機遊戲的許多陳舊套路」。

樂高要投資新興市場，中國是重點

如果說數字化是樂高的未來，那麼傳統玩具市場就是樂高的現在。

樂高上半年營業利潤和淨利潤雙雙同比下滑，一個非常重要的原因是樂高加大了對市場的投資。根據官方新聞稿，樂高今年計劃新開門店150家，預計到今年年底，樂高全球範圍的門店數量將超過590家。

樂高這麼著急開店不是沒有原因的。過去，玩具公司沒有多少自營門店，他們十分依賴玩具反斗城和沃爾瑪這樣的線下零售店幫他們銷售產品。

玩具反斗城的倒閉意味著樂高失去了一個重要的線下渠道，所以他們現在只能依靠自建門店將失去的市場補回來。但自建門店也意味著他們要承擔高昂的倉儲和人力成本。

中國區新開門店超過80家，到今年底預計總門店數達到140家以上，覆蓋35個主要城市。作為對比，美國目前的樂高門店數量只有91家，這足以證明樂高對中國的重視了。

至於中國市場之外的70家新增門店，樂高官方沒有透露具體會開設在哪些地方，只說了今年12月份會在阿姆斯特丹開一家旗艦店。另外，他們還透露2020年會在印度的孟買開設辦公室，開闢印度市場。

樂高這麼重視中國市場不是沒有原因的。上半年，歐美市場的銷量增幅不大，樂高的營收驅動力主要來自中國等新興市場，其中中國市場的銷量增幅強勁，達到了2位數。值得一提的是，2017年和2018年，樂高在中國都取得了2位數的增長。

2016年11月，位於中國嘉興的樂高工廠正式揭牌，這個佔地16.5萬平方米的工廠預期將生產亞洲樂高產品總產量的70%-80%，被視為亞洲最重要的樂高生產工廠。

去年年初，樂高和騰訊達成合作關係。雙方將在遊戲、社交、內容等多方面展開合作。在上個月，樂高授權騰訊開發的《樂高無限》開放測試。這也是樂高第一款進入正式中國市場的遊戲產品。

樂高能在中國市場火爆，和樂高本身的教育屬性脫不開關係。樂高內部本身有樂高玩具和樂高教育兩大業務線。樂高玩具主打玩具零售​​市場，樂高教育主打教育市場。這些被當作“教具”的樂高積木不會賣給小朋友，而是賣給學校和各種培訓班。

在丹麥和美國，是樂高玩具的火爆帶動了教育市場。但在中國市場，這個邏輯剛好反過來，是各種「樂高班」在中國的興起帶動了樂高玩具的銷售。

目前，在中國開設「樂高班」的教育機構超過4,000家，但在中國地區真正取得樂高授權的教育機構只有西覓亞教育、奕陽教育，網易有道等8家，剩下的「樂高班」都沒有取得樂高官方的授權。

值得一提的是，獲得樂高授權的西米亞教育和奕陽教育本身還負責在中國銷售樂高的教具，這樣看來，他們最大的客戶可能就是這些假「樂高班」。

樂高的教育產品和玩具不同，課程和教學方式往往需要進行本地化。據報導，「樂高班」剛剛在中國起步時，樂高官方並沒有做好本地化工作，對老師的培訓也不到位，只能默許這些假「樂高班」的存在。不過，隨著樂高官方對中國市場越來越重視，「打假」是遲早的事。

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本文由「 三文娱」授權轉載，原文：一天净利润1547万元的乐高，隐患在哪儿？

責任編輯：林群
核稿編輯：呂宇真