Netflix免費試用期後，你退訂了嗎？讓用戶不痛不癢、每月繳錢的2個心理學技巧

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什麼是「損失規避」（Loss Aversion）

損失規避，首先由經濟學家康納曼（Kahneman）和特沃斯基（Tversky），在1984年的《選擇、價值觀和框架》一文中提出。

他們進行一系列實驗發現，跟得到利益時相比，人們對於損失的反應，敏感度是2倍左右。比起獲得，人們更想避免風險。

例如，當商家剩下最後一件你很喜歡、而且合尺寸的上衣，想像你拿到這件上衣，跟你錯失這件上衣的場景，扼腕程度是不是更讓你覺得難受？

這就是損失規避形成的認知偏見，你「損失」的感受明顯比「得到」時還強烈。

「損失規避」給管理者的啟示

企業可以善用這項心理學技巧，來行銷產品或服務。

如果公司是以提供訂閱服務為主，就可以學Netflix提供免費試看，先讓消費者「擁有」觀影服務，30天期限過後，消費者可能為了避免損失這項服務而決定續訂。

行銷文案也可以使用這個技巧。例如銀行的廣告文案可能會說「換成使用我們的銀行帳戶，讓你每個月賺1000元的利息」；可以改成「就因為你沒有使用我們的銀行帳戶，害你每個月少賺1000元」。

又或者如果你的公司提供的服務或產品，是為了節省使用時間，那麼行銷文案就可以強調「如果不來使用我的產品，就會浪費xx時間」的角度。

「損失規避」有哪些實例？

Netflix讓用戶免費試用30天，如果之後不想繼續使用Netflix服務，只要取消訂閱就好。這時，損失規避的心理作用，正悄悄在發揮。

30天後，用戶可能使用Netflix服務，觀賞過數十部電影，這個習慣已經變成他們日常生活的一部份。如果取消訂閱，用戶就會「失去」觀看數百部電影的門路，必須改使用其他網路上的免費視頻，看電影這件事就會變得麻煩。

因此許多用戶會繼續訂閱Netflix，因為失去可以觀看喜歡的電影的損失感受，比1個月省下300多元的費用來得強烈，加上Netflix很聰明地設計出無痛註冊流程，讓用戶更願意繼續訂閱。

有人可能會納悶，如果換算單位是1年，累積下來就是4000多元的訂閱費，難道比不能再觀看Netflix電影的損失感嚴重嗎？

Netflix很巧妙地使用2個技巧。首先，人們通常較短視，很難直接聯想到長期結果，所以Netflix把年費拆解成月費的形式，讓用戶產生「每月只要300多元的訂閱費」的便宜感受。

再來，因為訂閱是直接透過信用卡扣款，所以用戶不會看到現金實體交易，只有帳戶上的數字變動，因此較不容易感覺有損失。

核稿編輯：林易萱