新世代的消費型態與過去有很大差異,不管是日常生活化妝用品,或時尚流行服飾都能在網路上一指搞定。這也讓過去藉由大型賣場取得亮眼銷售業績的流行品牌,最近卻發生業績開始江河日下,甚至還傳出經營不善的消息。對於流行品牌來說,想要在一般百貨商場設櫃甚至包下整個樓層,必須支付給商場的條件,大概可以分成固定租金、抽成以及包底(保證營業額)3種形式。

其中最常見的就是「抽成」以及「包底」2種,對於品牌商來說,藉由商場的人潮帶動買氣,再從營業額中讓商場抽成,比較不會造成每個月的帳務支出的負擔太重。相對的,商場每個月也會看品牌商是否能夠導入一定的人流及業績,如果這些數字表現得不甚理想,品牌也很難繼續在這個商場存活下去。

但最近日本卻出現了一種新型態品牌服飾店,他們不但沒有被要求銷售業績,老闆甚至還告訴員工:「一件衣服都沒有賣出去也沒關係。」這樣的服飾品牌,居然可以在東京街頭,連開9家連鎖店,而且生意還越做越好?!

圖取自facebook.com/fabrictokyo
圖取自facebook.com/fabrictokyo

這家從網路電商走到實體通路的訂製服裝品牌FABRIC TOKYO,完全翻轉了流行服飾業界過去的銷售邏輯。社長-森雄一郎, 1986年在岡山縣出生,畢業之後,就一直在日本的流行服飾產業工作,後來又成為,現在最紅的二手競標網站Mercari的早期創業夥伴。

對於森雄一郎來說,透過網路通路銷售流行服飾是他的專長。他在2012年獨立開設了這家專門提供訂製服務的FABRIC TOKYO。走的就是現在最新的概念D2C ( Direct to Consumer ) 商業模式:跳過中間商,直接面對消費者。

雖然這個模式在日本算是一個全新的想法,但在紐約已有不少成功案例。像是2010年,由4個大學生成立的眼鏡品牌WarbyParker,就是讓消費者先到門市,透過專業的驗光師,取得眼睛的正確度數以及鼻梁、眼睛之間的距離,將這些資訊建立成客戶的專屬數據,上傳到數據庫內,就可以在WarbyParker 的電商網站,購買合適的眼鏡。

森雄一郎也採用了WarbyParker相同的邏輯,走進FABRIC TOKYO,位在銀座的西服訂製專賣店,可以發現店裡不像一般西服店,排滿了一整排各式各樣的西裝,這裡除了櫃檯之外,就只有一排排長約30公分、寬約15公分的布料樣本組合起來的布料牆。這面布料牆上的布料樣品總共有350種以上,對於每一種布料特色、材質都有詳細的說明以及介紹。

當消費者來到店裡,就像走進一般的西服店,得先量身形尺寸。接著只要在專用網頁上,選擇喜歡的內裡、衣領、袖扣等細節,透過網上登錄會員時,將店裡測量尺寸全都上傳到雲端後台後,就可以透過手機,輕鬆在FABRIC TOKYO官網下單購物。

今年34歲的佐藤孝治,只有159公分的身高,總沒辦法找到合適的西服。過去總是得買尺寸差不多的西服再請人修改。現在他是FABRIC TOKYO的忠實用戶,第一次上傳了所有的身型尺寸之後,他現在也能跟其他人一樣,在網路上選購自己喜歡的西服或是襯衫。

圖取自facebook.com/fabrictokyo
圖取自facebook.com/fabrictokyo

根據日本財經新聞電視節目「東京電視台WBS」的分析,這些網路訂製的西服,與提供相同服務的ZOZO或是AOKI相比,不僅從原料到製作,全都是日本國內製造,而且價格也便宜了一成以上。

「能有這樣優勢條件,最主要是我們跳過了中間商直接向工廠下單,才能將差價的30%~50%回饋到消費者身上。」森雄一郎解釋FABRIC TOKYO為什麼能在價格上具有優勢的原因。

其實除了這個理由之外,重要的關鍵就在那一面布料樣品牆。森雄一郎說:「過去日本許多品質好、做工精細的布料工廠,會因為品牌商的需求製造各式不同形式、材質的布料,但是當這些布料不再流行,或是因為價格的關係無法順利售出,就成了庫存長年堆積在倉庫裡。」

圖取自facebook.com/fabrictokyo
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「透過我們的訂製服務,讓這些庫存的布料可以有機會變成一套西裝,不但解決工廠的庫存問題,也讓消費者擁有一套完全屬於自己的西服。」重新活化原料工廠的庫存,才是森雄一郎成功的關鍵。

透過活化上游的原料供應,森雄一郎在網路訂製服務上,找到了一塊「藍海」,再透過實體門店讓消費者與門市店員實際互動,讓新興的網路品牌,不但可以透過消費者到門市直接取得正確的身型、尺寸數據,讓消費者在網路購物時,不用擔心買到不合身的服飾。

這種將實體門市當成網路購物入口,經由人與人之間實際的接觸,反而意外加深網路購物群眾對於品牌的忠誠度。

森雄一郎接受採訪表示,目前公司詳細的營業數據還不能公開,每月營業額可達數億日圓,成長更超過200%,新顧客正持續增加中。森雄一郎現在正積極招募新人,今年將會兵分兩路,朝向亞洲的華人圈以及美國市場同時進擊。

從FABRIC TOKYO的商業模式,可以看到未来的零售業,或許不再是On Line與Off Line的分庭抗禮,反而有可能更緊密的相互依存。

責任編輯:葛林
核稿編輯:洪婉恬