開封的零食都能退！Costco寬鬆的退貨政策，是抓住消費者哪一種心理反應？

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什麼是「稟賦效應」（Endowment Effect）

稟賦效應，是指人們會高估自己擁有的東西的價值，無論那個東西在市場上的客觀價值是什麼，人們很容易會出現這種偏見。

如果那個東西對擁有者來說，有情感上的特別意義，稟賦效應就會更加嚴重，擁有者會更容易高估東西的價值。

「稟賦效應」給管理者的啟示

商界最常將稟賦效應，應用在退貨政策。有研究指出，如果退貨政策越寬鬆，雖然退貨率也會提升一些，但銷售額反而會大大提高，其實是因為消費者擁有產品越久的時間，越容易對商品產生「擁有感」。最後即使產品沒這麼合心意，也不會拿去退錢。

「稟賦效應」有哪些實例？

汽車退款服務

1980年代，汽車製造商克萊斯勒（Chrysler）為了增加銷量，當時的首席執行長李．艾科卡（Lee Iacocca），推出30天內保證全額退款的服務，任何客戶只要對於購買的克萊斯勒汽車不滿意，都可以要求退款。

當時公司成員都感到非常震驚，他們擔心消費者會搪塞不喜歡汽車的理由，導致一波退款潮，公司最終會承受損失。但令人驚訝的是，汽車的總退款率不到那年的汽車銷售總量的千分之2。（less than two-tenths of one percent of total Chrysler cars sold in that year）

正如稟賦效應的心理作用，為期30天的退款保證，克服了消費者購買汽車的阻力。一旦消費者把汽車帶回家，成為汽車的主人後，因為使用汽車產生的愉快回憶，讓他們不知不覺會開始認定，汽車的價值「大於」沒有擁有時的定價。也因此，消費者會認為退還汽車是他們的損失。

Costco

Costco讓會員感到滿意的服務之一，就是他們慷慨的退貨政策，不論什麼時間、什麼東西，任何理由都可以退貨。但其實Costco「寬鬆的退貨時間」，卻降低了退貨率。為什麼？

第一個原因便是稟賦效應的作用。當消費者對商品的依戀越多，退貨的可能性就越小。

第二個原因是，寬鬆的退貨時間，會讓消費者忘記退貨。

最後，即便消費者購買了符合退貨政策的商品，但有些東西不方便退貨，便會因為嫌麻煩就不去退貨了。

核稿編輯：林易萱