如果你跟大部分的人一樣,當你知道最多的時候,一定會想要告訴全世界的人。

然而,即使你夠資格作為那一主題的權威,還有個困難要先克服:在嘗試要將你所知道的資訊傳達給他人,並嘗試要說服所有人時,他們可能會認為你過於自大跟自負,結果反而會不喜歡你,甚至不願意聽從你的建議。如果不能這麼直接的自我推銷,那麼真正的專家會怎麼做呢?

選擇之一是,找另外一個人來代表你發言。這種方法已經被演講家、作家、表演者及其他大眾溝通者使用多年。他們會安排其他人來向溝通對象(聽眾或觀眾)描述自己的專業及資格,神奇地說服他們應該要聽此人怎麼說。這個方法也可以避免過度的自我推銷可能造成的損害。最理想的狀況是,找到一個本來就很相信你具備高度技巧或知識的人,他也自願告訴其他人你有多聰明,希望你可以把世界變得更好。如果沒辦法做到這樣,你也可以付錢請一個代表來幫忙。

但人們如果知道你付錢請人來對你歌功頌德,他們就不會對你感到厭惡嗎?如果他們犯了大部分人常犯的錯之一,就不會對你厭惡了—社會心理學家通常將此稱為「基本歸因錯誤」(fundamental attribution error):當我們在觀察他人行為時,通常不會把某個情境因素(例如金錢),在型塑行為過程中放上足夠的權重。

本書其中一位作者與領導研究學者菲佛(Jeffrey Pfeffer)及其他2位同僚一起進行一項研究,我們認為人們並沒有將這類資訊納入應有的考量深度。也就是說,花錢請一個中間人來為你的能力背書,還是一種有效的說服形式。在其中一個實驗中,我們要求參與者想像自己是出版社的資深編輯,需要跟成功而有經驗的作者打交道。

首先,他們會閱讀一份關於高額版稅預付款的合約。接下來,說明行銷的企劃,第一群人閱讀的摘要是從經紀人角度來宣傳作者的成就;第二群人讀的企劃則是由作者自己來宣傳新書。結果證明了我們的假設:「經紀人推銷」組在每個尺度上的給分都比「作者自我推銷」組更高。

這一研究確認了一點:由第三者技巧地幫你背書,是一種有效且值得的策略,可以幫助你凸顯出專業性,事實上,如果可能,第三者也應該代表你針對合約條件及酬勞進行談判。此外,我們也建議,當你要對一些不太熟悉的人進行簡報時,最好能找另外一個人來介紹你。最有效的方法之一,就是準備一個簡短的個人介紹,內容不需要很長,但至少要包括你的背景、訓練或教育經歷,以顯示你夠資格對某個主題發表演說。你也可以列出幾個與演講主題相關的成功案例。

以最近我們其中一位作者正與一家知名的房地產經濟公司合作,他們使用這種方法之後,立即獲得高度成效。該經紀公司底下有銷售及租賃2個部門,因此當顧客打到辦公室時,會先由總機人員判斷他需要的是哪個部門,總機小姐可能會說:「喔,您需要租賃,我幫你轉接珊德拉。」或者「你要找業務部門,我幫你轉接彼得。」

我們建議這位總機小姐在介紹同事時一併說明其專業資格,因此,總機小姐不只回答要轉接哪一位同事,同時也會對該同事的專業做某種程度的介紹。例如:面對需要租賃資訊的顧客,總機會說:「喔,您需要租賃,我幫你轉接珊德拉,她在這一帶的租賃業已有15年以上的經驗。我現在就幫您轉過去。」同樣地,如果是想要詢問關於賣屋資訊的顧客,總機就會說:「我幫您轉接銷售部的主管彼得,事實上,他最近才剛幫顧客賣了一間跟您狀況很類似的房子。」

這樣的改變有4點特色,值得各位注意。第一,總機對顧客說的經歷與資訊都是真的。珊德拉的確有15年的經驗;而彼得也是公司最成功的業務人員之一。但如果是彼得或珊德拉自己告訴顧客這些,就好像有點自吹自擂,自我推銷意味過濃,也就不怎麼有說服力。第二,這樣的介紹是由某個明顯跟珊德拉及彼得有關的人口中說出(總機顯然會由這樣的介紹中獲益),但似乎沒有太大影響。第三個值得注意的特色是,它的效果。珊德拉、彼得跟他們的同事回報說,跟過去相比,這種話術讓他們的約訪顧客數大幅增加。第四,這樣的介入幾乎沒有成本。辦公室裡的每個人都知道公司有多麼廣泛深厚的專業知識及經驗,但只有最重要的人不知道,即是公司的潛在顧客。

如果沒辦法找其他人來幫你說好話呢?是否有其他的方法,在不大聲張揚的狀況下展現自己的能力?事實上是有的。舉個例子,曾有一群醫師助理向我們其中一位作者訴說一個困擾他們的問題:病人總是對維護健康的日常運動意興闌珊。不管他們多麼努力告訴病人這些運動的急迫性,但他們總是無動於衷。當我們要求看診療室時,立刻注意到一個現象:這裡的牆上或其他地方,並沒有懸掛任何的資格證明。

於是,建議他們將各種資格認證掛在病人可以看得到的地方,之後,他們發現病人變得「聽話」多了。這給了我們什麼啟示?展現你的證書、憑證或得獎記錄給你想要說服的人看。你已經贏得那些資格,而那些資格將會協助你贏得對方的信任。

書籍簡介_出一張嘴就夠了:50條讓你溝通順利、商品狂賣的科學方法

作者:諾亞.葛斯坦, 史帝夫.馬汀, 羅伯特.喬汀
出版社:高寶
出版日期:2019/08/07

作者簡介
史帝夫.馬汀(Steve J. Martin)

是一位作家、商務專欄作家,以及INFLUENCE AT WORK(英國)的主任。他將行為科學應用在商務以及公共服務領域,其作品曾被刊登於全球的各大廣播和平面媒體,包括BBC電視以及電台、MSNBC、《倫敦時報》、《紐約時報》、《洛杉磯時報》、《連線雜誌》與《哈佛商業評論》等。身為成就非凡的演說家兼顧問,史帝夫在全球擁有眾多客戶,他也是倫敦商學院、凱斯商學院,以及劍橋大學賈吉商學院的高層管理教育課程的客座講師。目前定居倫敦。

諾亞.葛斯坦(Noah J. Goldstein)

是加州大學洛杉磯分校安德森商學院管理和組織、心理學,以及醫學的副教授。他曾任職於芝加哥布斯商學院,在教學和研究兩方面獲頒優異表現獎。他在說服力和影響力方面的研究和寫作,曾出版於許多頂尖的商務期刊中,也曾刊登於《哈佛商業評論》2009年突破性概念名單上,並且定期發表於著名媒體,如《紐約時報》、《華爾街日報》,以及全國公共廣播電台等。除了發表演說及為學術單位提供諮詢服務外,葛斯坦博士也曾服務於兩家財富全球五百強企業的科學顧問董事會。目前定居加州聖塔莫尼卡。

羅伯特.喬汀尼(Robert B. Cialdini)

畢生都在研究影響力科學,在說服力、服從和協商領域等方面,是享譽國際的專家,也是亞利桑那州立大學心理學和行銷學的榮譽退休教授。他的研究曾發表於全世界最具聲望的科學期刊、電視、電台與全國性的報章雜誌,是現今全球最常被引用的社會心理學權威。喬汀尼博士是INFLUENCE AT WORK公司的總裁,這是一家提供培訓、口訓與認證的全球企業。目前定居亞利桑那州的鳳凰城。

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核稿編輯:黃雅苓