Costco開幕第一天，擠到崩潰！劉潤：中國Costco的隱憂，就是「人口太多」

想要進入Costco購物，你需要先辦一張會員卡。

中國Costco的會員費為299元（人民幣）／年，全球最低。

並且會員卡可以在全世界範圍內任何一家Costco使用。

這299元是會員費，並不是可以購物抵現的金額，也就相當於你花了299元買了1年可以進入Costco購物的資格。

在Costco上海店正式開業之前，已經有成千上萬的上海人民辦好會員卡，就等著開業之後衝進Costco買買買了。

那今天第一天營業，Costco超市的情況如何呢？

據現場購物的小伙伴說，8點半開門之前，Costco門口就已經摩肩擦踵，人滿為患，被擠到懷疑人生了……

開門之後，人群瞬間湧入，擠滿了超市的各個角落……

放眼望去，全是人人人人人人人人人人人人人……

而從早上9點左右，Costco門口的聯友路附近就開始堵車了……

停車場早就滿了，等待至少需要3小時……

因為人實在太多，上午11點多Costco就發短信通知會員們：「建議錯峰出行前來購物」……

甚至，到了下午1點多，實在受不了洶湧的人潮，Costco直接宣布「下午暫停營業」……

Costco不愧被譽為「神奇超市」，開個業就搞出這麼大的陣仗，小伙伴們紛紛表示驚呆了。

不就一個超市開業嘛，為什麼能火爆成這樣啊？

因為Costco有幾個特點。

商品便宜

第一個特點，是商品非常便宜。

雷軍逛完Costco後曾對媒體說過他的感受：

那是3、4年前，我跟一群高管去美國出差，一下飛機他們就去了Costco，晚上他們回來跟我展示採購的戰果。我問獵豹CEO傅盛買了什麼，他說買了2大箱東西。新秀麗的超大號箱子再加一個大號箱子，在北京賣多少錢？大概是9000多元人民幣，有人知道Costco賣多少錢嗎？ 900元人民幣，相當於150美元。反正我聽完了以後真的是一下子就震住了。後來我專門去研究了Costco是一個什麼樣的公司。

我們來看看中國的Costco價格到底怎麼樣。

現烤雞，37.9元一隻；
兩瓶1.892升味全冷藏牛奶，32.9元；
30枚草雞蛋，25.9元；
一盒28個小牛角麵包，42.9元；
5.73升洗衣液，特價111.90元；
30mlChloe香水，399.9元，而絲芙蘭天貓旗艦店賣660元；
4瓶貝德瑪卸妝水，449.9元，算下來112.5元/瓶，而天貓旗艦店單瓶168元；
雅漾活泉噴霧300ML兩瓶裝，319.9元；

除了這些日用產品，還有不少奢侈品：

Parda的Tote bag，13999.9元；
Chanel 的Flap bag，27999.9元；
MCM的皮質雙肩包，4399.9元，而天貓旗艦店售價在5500元以上……

茅台1498元/瓶，早就被搶光了。

52度的五糧液，920元/瓶，而麥德龍要賣980元。

至於10w+的愛馬仕包，第一時間就不見了踪影……（雖然賣10w+，但還是比專櫃便宜）

相比之下，Costco的許多產品，確實比官方渠道便宜很多。

包裝大

Costco的第二個特點，是包裝非常大，專賣XXXXL號商品。

Costco經常憑藉超大號的商品，像杯子、玩偶等，刷爆外網。

大袋的薯片與國內5公斤大米的袋子一樣大。巨大的一包牛肉大概是一整隻牛腿的量。

巨型的巧克力是這樣啃的：

它還是超大泰迪玩具熊的鼻祖。

品類少、口碑卻很好的商品+一流的會員服務

Costco的第三個特點，是品類少，不過也足夠選擇。

基本上1個品類只能找到2到3款產品，但這些產品都是口碑超好的人氣爆款。因此Costco即便品類不是很多，但銷量依然非常不錯。

除此之外，Costco的會員服務也堪稱一流。

比如它的退貨政策，簡直寬容到「令人髮指」。

不問原因和購買時間，你購買的任何商品都可以全額退款。

曾經有一位外國網友，在Costco買了一顆聖誕樹，過完聖誕之後，聖誕樹死了，Costco二話沒說，給退了款；

甚至連咬過一口的餅乾，也可以無理由退款。 （當然，這種行為不推薦）

曾經有一位顧客拿著一個空酒瓶來退貨，理由是這瓶酒讓她頭疼，Costco二話沒說，也給退了款。

甚至有一位顧客拿著一條13年前買的魚來退款，理由是把魚放進冰箱忘記吃了，最後Costco也給她退款了。

總之，只要你不滿意，就可以退，不限期限。連會員卡都可以隨時取消，並將全額退還當年度會員費。

再比如，在Costco免費試吃產品，堪比吃自助餐，就怕你吃不飽。

超便宜的價格，超級大的包裝，口碑超好的商品，再加上「令人髮指」的服務，讓Costco收穫了「神一樣超市」的美名。

可是，這麼便宜的價格，Costco怎麼賺錢呢？

我們來分析一下它的商業模式。

Costco會員制

為什麼Costco不向所有人開放呢？買的人不是越多越好嗎？

很多人可能都有過這樣的消費經歷，去一家超市買了不少東西。結帳時，服務員問你有會員卡嗎？你說沒有。

然後服務員哦了一聲，從口袋裡面掏出一張自己的會員卡，嘀一聲刷完，然後開始給你結帳。

於是，你買的價格都是會員價。

你很高興，服務員也很高興，因為她有了積分。

但是在Costco，沒有會員卡就不讓結帳，甚至連門都進不去。

當其他零售商都在為銷售量瘋狂吸引顧客時，Costco卻設立了一套將部分顧客堵在門外的「完全會員制度」：

60美元年費的非執行會員，或是120美元年費、最高可獲2%返現至1000美元的執行會員。

與一般提供增值服務的部分度會員制不同，完全會員制度意味著只有會員才有資格入內購物。

網上有一個段子描述Costco：

如果殭屍來襲，就要躲進Costco，這裡有牢固的水泥牆、足夠用好幾年的食物和生活用品。
最重要的是，殭屍絕對進不了Costco的大門，因為殭屍沒有會員卡。

為什麼必須要會員卡才能買東西？

要理解這個問題，我們先要深刻理解Costco的會員制度。

據資料顯示，Costco每年會員費收入大約20多億美元，而2017財年，Costco的淨利潤為26.8億美元。

Costco2018財年第二季度的淨利潤為8.89億美元，其中會員收入佔86%以上。

這意味著整個Costco的利潤主要來自會員費。

會員制給Costco帶來的好處很多。

首先是縮小了目標客戶範圍。

Costco將目標客戶鎖定在中產階級家庭，「是否願意支出會員費」成為區分受眾購買力最簡單的標準。

在會費門檻之上，Costco圈定較為精準的客戶群體，相應地，對會員的數據監測更簡單，也更容易提高服務水平和運營效率。

會員制也便於提升用戶的忠誠度。

在同等價格和質量水平下，消費者往往會因前期的會費成本而優先考慮在Costco消費，這樣才能讓自己的會員資格物有所值。

在不斷的良性循環中，消費者更加認可已選擇的品牌，並保持著較高的黏性。

Costco會員的續訂率達90%，每年都為Costco貢獻一筆穩定的收入。

Costco首席財務官Richard Galanti（理查德．加蘭蒂）指出，2017財年第三季度，Costco總計擁有1830萬執行會員，產生200億美元銷售額，約佔總銷售額的70.9%。

可是，為什麼一個人願意花60美元或者120美元，去買一個非儲值的單純的會員身份呢？

那一定是因為他在這裡買東西，相對於在別的地方能省下來的錢，遠遠比會員費要多。

這種主要利潤來自會員費的商業模式，給了Costco必須大刀闊斧砍掉中間環節，極大地降低商品價格的原動力。

超低SKU策略達到商品低價

怎樣才能做到極大地降低商品價格呢？

商品的售價，主要取決於2個因素，一是進貨的價格，二是零售商的毛利。

在強大的會員體系支撐下，Costco在這2方面都做到盡可能地低。

進貨價格方面，Costco採用超低SKU策略。

沃爾瑪的SKU大約在10萬，每個商品品類向消費者提供非常多樣的選擇，而Costco僅僅提供約4000個活躍SKU。

Costco會選擇它認為有「爆款」潛質的商品上架，每個品類雖然選擇不多，但都是Costco精挑細選的優質商品，且包裝很大。

這樣，更少的SKU節省了預訂、追蹤和展示的成本，降低了平均庫存成本。

Costco庫存週期只有29.5天，低於沃爾瑪的42天和Target的58天。

庫存週期的壓縮，帶來了資金運轉效率的提升，經營成本也有一定程度的下降。

另一方面，單品類的SKU往往代表著足夠大的訂單量和更少的品牌競爭，Costco從而獲得與生產商之間更強的議價能力，進貨價非常便宜。

在毛利率方面，Costco內部規定，所有商品的毛利率不超過14%，一旦超過這個數字，就需要CEO批准，再經董事會批准。

但是，董事會在過去從來沒有批准過。

簡直可以說是「以賺錢為恥」。

從Costco的角度來說，一旦決定要靠會員費來賺錢，立場就要跟會員一致。只有想盡辦法把優質商品低價賣出，會員才願意續費。

商品的毛利只是為了覆蓋運營成本，因為Costco幾乎不需要從商品裡賺取更多的利潤。

品牌溢價

同時，Costco的自有品牌非常著名。

品牌代表了穩定的預期，穩定的預期必然包含著相應的溢價。

而Costco連這部分溢價都不願意讓會員多付。

Costco的自有品牌Kirkland Signature（科克蘭）是全美銷量第一的健康品牌。

多年來該品牌產品以其可靠的質量和良好的信譽，在北美眾多保健品品牌中備受關注，擁有極佳的口碑。

Costco通過會員模式、低SKU，獲得極強的議價能力，通過自有品牌減少中間經銷商環節，用巨大的溢價能力，直接從製造商採購，最有效率地陳列在自己的賣場裡面，短路了中間的供應鏈，極大提升了整個鏈條的效率。

此外，在後端營銷上，Costco幾乎沒有支出。

相較於沃爾瑪0.5%，Target 2%的營銷費用，Costco沒有廣告預算，只針對潛在用戶發送郵件，並向現有用戶派送優惠券。

Costco允許會員攜帶一名親友進行購物，而這恰好也在一定程度上形成了口耳相傳的廣告效應。

目前，Costco還處在高速增長階段。在過去10年，沃爾瑪銷售額的平均增長率為5.9%，Target是5%，而Costco則達到了9.1%。

中國Costco的隱憂

Costco把零售效率做到了極致，這讓它在美國非常成功，相信它來到中國，會給我們帶來很多驚喜的體驗。

今天的開業盛況，我們就可以從中看出一二。

但同時，長遠來看，我們也有一點點擔憂。

因為很多過去在美國做得特別好的公司，進入中國之後都遇到了很大的挑戰。

比如零售業的第一巨頭沃爾瑪，今天在中國也在陸續關店。

沃爾瑪旗下也有一家跟Costco類似的會員制超市，叫做山姆會員，早在1996年就進入了中國，但是到現在還是不溫不火。

為什麼？

因為中國和美國的商業壞境是非常不同的。

它們的不同，體現在幾個方面。

第一，「物流」。

中美的物流成本非常不同，導致中美電商出現巨大差異。

美國地廣人稀，人工昂貴，開個車，送完一戶到下一戶，要再開半小時。

因此美國的物流成本非常高，相對於在線上購物，人們更願意開著車去超市一次性採購。

但中國呢？

騎個小電驢，到了個小區，一棟樓好幾件，一個小區估計就送完了。原來一批廉價勞動力在工廠裡，現在跑到路上去了。

居住密集，人工便宜，導致中國的終端物流成本，非常便宜。尤其在長三角一帶，買東西基本都包郵。

這就導致了，在中國，相對於線下的零售店，互聯網電商的優勢更加明顯。

人們想買物美價廉的東西，打開淘寶下個單，隔天就能送到了，也就不願意大老遠跑去超市採購了。

因此，線上電商的衝擊，對於Costco的線下會員店來說，是一個比較大的挑戰。

第二，「地產」。

大概從97年開始，中國地產成本不斷攀升，所以，今天所有線下零售，很大一塊收入，都交了「地產稅」。

線下要賺錢，收益必須大於租金。

而電商沒有這部分成本，所以互聯網衝擊線下零售，勢如破竹。

美國呢？

美國房地產並沒有如此瘋狂，所以成本落差並不明顯。因此美國的公司想到中國來開店，他的入駐成本要比美國貴得多。

這也就意味著，Costco在中國有著跟美國不同的成本結構，Costco想要盈利，會比在美國更加困難，這也會給Costco帶來不小的挑戰。

第三，「人口」。

這是一家德國的互聯網公司。

在它首頁上，赫然寫著：我們的使命，是成為全世界除了美國和中國之外，最大的互聯網平台。

使命是一個公司所能想到的最遠的未來，它能想到的最遠，也不和美國、中國比了。

為什麼？

因為互聯網是一個人口遊戲。互聯網非常重要的作用，是把邊際成本降為零，所以，人口越多的國家，互聯網效應越明顯。

因為人口多，中國企業就可以用日本、德國企業，甚至美國企業都看不懂的方式，把「價量之秤」的砝碼，完全撥到「量」的極端。

因此，在中國的互聯網上，因為人口基數大，電商就可以把商品賣得極端便宜。

Costco在保持低價的同時，想要盈利，電商對它來說，也許是一個不小的衝擊。

最後的話

Costco是把零售效率做到極致的經典案例，是每一個零售企業的標竿。

我們要向Costco學習它死磕自己、為用戶謀利的精神，以及它站在用戶角度、幫用戶向全世界砍價的邏輯。

但同時，Costco想要在中國做好，也一定要懂得在中國運營跟美國有著巨大差別。

所以Costco也要向中國公司學習線上線下相結合的邏輯。

在保持把零售效率做到極致的同時，學習中國互聯網公司線上運營的能力，把二者的優勢結合起來，Costco在中國才能走得更快、更久、更遠。

不過，雖然長遠來說，Costco在中國的發展，可能會遇到一系列挑戰。

但是，從今天的開業盛況來看，大家對Costco的歡迎程度遠遠超出了人們的預期，至少這第一步，Costco已經走得非常成功。

祝賀Costco。希望它在中國的發展，能像在美國一樣，大獲成功。

也希望我們中國的企業，能夠向Costco學習，將零售的效率做到極致，為消費者帶來更多物美價廉的商品。

※本文獲劉潤公眾號授權轉載，原文：被称为“神奇超市”的Costco，终于在中国开业了 | 因为人满为患，第一天开业就被迫暂停营业…

責任編輯：黃楸晴
核稿編輯：林易萱