在美國,有一家超高效率的收費會員制連鎖倉儲超市——Costco,它的商品以低價高質著稱,被稱為「神奇超市」。

Costco從來不在媒體上做廣告,也沒有專門的媒體公關團隊,卻成為了世界第二大零售商,第一是沃爾瑪。

Costco雖然比沃爾瑪晚出生20年,銷售額也僅是對方的零頭,但它的客單價是沃爾瑪的2倍以上,坪效是沃爾瑪的2倍。

在2017年《財富》美國500強排行榜中,Costco名列第16位。

它還是沃倫.巴菲特的黃金搭檔——查理.芒格最想帶進棺材的企業。

小米CEO雷軍曾說,有3家企業的範例對他創建小米影響深遠。

一家是同仁堂,讓他知道要堅守品質;一家是海底撈,讓他懂得用戶超預期口碑的重要性;而第三家就是Costco,讓他了解如何能夠將高質量的產品賣得更便宜。

我自己特別喜歡逛Costco,每次去美國都忍不住衝到那裡買買買,並期待著有一天Costco能夠開到中國來。

今天,千呼萬喚,這家會員制「神奇超市」終於進入中國了。

首家店鋪於今日(2019年8月27日)在上海閔行區正式開業。

想要進入Costco購物,你需要先辦一張會員卡。

中國Costco的會員費為299元(人民幣)/年,全球最低。

並且會員卡可以在全世界範圍內任何一家Costco使用。

這299元是會員費,並不是可以購物抵現的金額,也就相當於你花了299元買了1年可以進入Costco購物的資格。

在Costco上海店正式開業之前,已經有成千上萬的上海人民辦好會員卡,就等著開業之後衝進Costco買買買了。

那今天第一天營業,Costco超市的情況如何呢?

據現場購物的小伙伴說,8點半開門之前,Costco門口就已經摩肩擦踵,人滿為患,被擠到懷疑人生了……

(圖片來源:脊梁in上海)
(圖片來源:脊梁in上海)

開門之後,人群瞬間湧入,擠滿了超市的各個角落……

放眼望去,全是人人人人人人人人人人人人人……

而從早上9點左右,Costco門口的聯友路附近就開始堵車了……

停車場早就滿了,等待至少需要3小時……

因為人實在太多,上午11點多Costco就發短信通知會員們:「建議錯峰出行前來購物」……

甚至,到了下午1點多,實在受不了洶湧的人潮,Costco直接宣布「下午暫停營業」……

Costco不愧被譽為「神奇超市」,開個業就搞出這麼大的陣仗,小伙伴們紛紛表示驚呆了。

不就一個超市開業嘛,為什麼能火爆成這樣啊?

因為Costco有幾個特點。

商品便宜

第一個特點,是商品非常便宜。

雷軍逛完Costco後曾對媒體說過他的感受:

那是3、4年前,我跟一群高管去美國出差,一下飛機他們就去了Costco,晚上他們回來跟我展示採購的戰果。我問獵豹CEO傅盛買了什麼,他說買了2大箱東西。新秀麗的超大號箱子再加一個大號箱子,在北京賣多少錢?大概是9000多元人民幣,有人知道Costco賣多少錢嗎? 900元人民幣,相當於150美元。反正我聽完了以後真的是一下子就震住了。後來我專門去研究了Costco是一個什麼樣的公司。

我們來看看中國的Costco價格到底怎麼樣。

現烤雞,37.9元一隻;
兩瓶1.892升味全冷藏牛奶,32.9元;
30枚草雞蛋,25.9元;
一盒28個小牛角麵包,42.9元;
5.73升洗衣液,特價111.90元;
30mlChloe香水,399.9元,而絲芙蘭天貓旗艦店賣660元;
4瓶貝德瑪卸妝水,449.9元,算下來112.5元/瓶,而天貓旗艦店單瓶168元;
雅漾活泉噴霧300ML兩瓶裝,319.9元;

除了這些日用產品,還有不少奢侈品:

Parda的Tote bag,13999.9元;
Chanel 的Flap bag,27999.9元;
MCM的皮質雙肩包,4399.9元,而天貓旗艦店售價在5500元以上……

茅台1498元/瓶,早就被搶光了。

52度的五糧液,920元/瓶,而麥德龍要賣980元。

至於10w+的愛馬仕包,第一時間就不見了踪影……(雖然賣10w+,但還是比專櫃便宜)

相比之下,Costco的許多產品,確實比官方渠道便宜很多。

包裝大

Costco的第二個特點,是包裝非常大,專賣XXXXL號商品。

Costco經常憑藉超大號的商品,像杯子、玩偶等,刷爆外網。

大袋的薯片與國內5公斤大米的袋子一樣大。巨大的一包牛肉大概是一整隻牛腿的量。

巨型的巧克力是這樣啃的:

截圖自/劉潤文章
截圖自/劉潤文章

它還是超大泰迪玩具熊的鼻祖。

(圖片來源:金海岸)
(圖片來源:金海岸)

品類少、口碑卻很好的商品+一流的會員服務

Costco的第三個特點,是品類少,不過也足夠選擇。

基本上1個品類只能找到2到3款產品,但這些產品都是口碑超好的人氣爆款。因此Costco即便品類不是很多,但銷量依然非常不錯。

除此之外,Costco的會員服務也堪稱一流。

比如它的退貨政策,簡直寬容到「令人髮指」。

不問原因和購買時間,你購買的任何商品都可以全額退款。

曾經有一位外國網友,在Costco買了一顆聖誕樹,過完聖誕之後,聖誕樹死了,Costco二話沒說,給退了款;

甚至連咬過一口的餅乾,也可以無理由退款。 (當然,這種行為不推薦)

曾經有一位顧客拿著一個空酒瓶來退貨,理由是這瓶酒讓她頭疼,Costco二話沒說,也給退了款。

甚至有一位顧客拿著一條13年前買的魚來退款,理由是把魚放進冰箱忘記吃了,最後Costco也給她退款了。

總之,只要你不滿意,就可以退,不限期限。連會員卡都可以隨時取消,並將全額退還當年度會員費。

再比如,在Costco免費試吃產品,堪比吃自助餐,就怕你吃不飽。

超便宜的價格,超級大的包裝,口碑超好的商品,再加上「令人髮指」的服務,讓Costco收穫了「神一樣超市」的美名。

可是,這麼便宜的價格,Costco怎麼賺錢呢?

我們來分析一下它的商業模式。

Costco會員制

為什麼Costco不向所有人開放呢?買的人不是越多越好嗎?

很多人可能都有過這樣的消費經歷,去一家超市買了不少東西。結帳時,服務員問你有會員卡嗎?你說沒有。

然後服務員哦了一聲,從口袋裡面掏出一張自己的會員卡,嘀一聲刷完,然後開始給你結帳。

於是,你買的價格都是會員價。

你很高興,服務員也很高興,因為她有了積分。

但是在Costco,沒有會員卡就不讓結帳,甚至連門都進不去。

當其他零售商都在為銷售量瘋狂吸引顧客時,Costco卻設立了一套將部分顧客堵在門外的「完全會員制度」:

60美元年費的非執行會員,或是120美元年費、最高可獲2%返現至1000美元的執行會員。

與一般提供增值服務的部分度會員制不同,完全會員制度意味著只有會員才有資格入內購物。

網上有一個段子描述Costco:

如果殭屍來襲,就要躲進Costco,這裡有牢固的水泥牆、足夠用好幾年的食物和生活用品。
最重要的是,殭屍絕對進不了Costco的大門,因為殭屍沒有會員卡。

為什麼必須要會員卡才能買東西?

要理解這個問題,我們先要深刻理解Costco的會員制度。

據資料顯示,Costco每年會員費收入大約20多億美元,而2017財年,Costco的淨利潤為26.8億美元。

Costco2018財年第二季度的淨利潤為8.89億美元,其中會員收入佔86%以上。

這意味著整個Costco的利潤主要來自會員費。

會員制給Costco帶來的好處很多。

首先是縮小了目標客戶範圍。

Costco將目標客戶鎖定在中產階級家庭,「是否願意支出會員費」成為區分受眾購買力最簡單的標準。

在會費門檻之上,Costco圈定較為精準的客戶群體,相應地,對會員的數據監測更簡單,也更容易提高服務水平和運營效率。

會員制也便於提升用戶的忠誠度。

在同等價格和質量水平下,消費者往往會因前期的會費成本而優先考慮在Costco消費,這樣才能讓自己的會員資格物有所值。

在不斷的良性循環中,消費者更加認可已選擇的品牌,並保持著較高的黏性。

Costco會員的續訂率達90%,每年都為Costco貢獻一筆穩定的收入。

Costco首席財務官Richard Galanti(理查德.加蘭蒂)指出,2017財年第三季度,Costco總計擁有1830萬執行會員,產生200億美元銷售額,約佔總銷售額的70.9%。

可是,為什麼一個人願意花60美元或者120美元,去買一個非儲值的單純的會員身份呢?

那一定是因為他在這裡買東西,相對於在別的地方能省下來的錢,遠遠比會員費要多。

這種主要利潤來自會員費的商業模式,給了Costco必須大刀闊斧砍掉中間環節,極大地降低商品價格的原動力。

超低SKU策略達到商品低價

怎樣才能做到極大地降低商品價格呢?

商品的售價,主要取決於2個因素,一是進貨的價格,二是零售商的毛利。

在強大的會員體系支撐下,Costco在這2方面都做到盡可能地低。

進貨價格方面,Costco採用超低SKU策略。

沃爾瑪的SKU大約在10萬,每個商品品類向消費者提供非常多樣的選擇,而Costco僅僅提供約4000個活躍SKU。

Costco會選擇它認為有「爆款」潛質的商品上架,每個品類雖然選擇不多,但都是Costco精挑細選的優質商品,且包裝很大。

這樣,更少的SKU節省了預訂、追蹤和展示的成本,降低了平均庫存成本。

Costco庫存週期只有29.5天,低於沃爾瑪的42天和Target的58天。

庫存週期的壓縮,帶來了資金運轉效率的提升,經營成本也有一定程度的下降。

另一方面,單品類的SKU往往代表著足夠大的訂單量和更少的品牌競爭,Costco從而獲得與生產商之間更強的議價能力,進貨價非常便宜。

在毛利率方面,Costco內部規定,所有商品的毛利率不超過14%,一旦超過這個數字,就需要CEO批准,再經董事會批准。

但是,董事會在過去從來沒有批准過。

簡直可以說是「以賺錢為恥」。

從Costco的角度來說,一旦決定要靠會員費來賺錢,立場就要跟會員一致。只有想盡辦法把優質商品低價賣出,會員才願意續費。

商品的毛利只是為了覆蓋運營成本,因為Costco幾乎不需要從商品裡賺取更多的利潤。

品牌溢價

同時,Costco的自有品牌非常著名。

品牌代表了穩定的預期,穩定的預期必然包含著相應的溢價。

而Costco連這部分溢價都不願意讓會員多付。

Costco的自有品牌Kirkland Signature(科克蘭)是全美銷量第一的健康品牌。

多年來該品牌產品以其可靠的質量和良好的信譽,在北美眾多保健品品牌中備受關注,擁有極佳的口碑。

Costco通過會員模式、低SKU,獲得極強的議價能力,通過自有品牌減少中間經銷商環節,用巨大的溢價能力,直接從製造商採購,最有效率地陳列在自己的賣場裡面,短路了中間的供應鏈,極大提升了整個鏈條的效率。

此外,在後端營銷上,Costco幾乎沒有支出。

相較於沃爾瑪0.5%,Target 2%的營銷費用,Costco沒有廣告預算,只針對潛在用戶發送郵件,並向現有用戶派送優惠券。

Costco允許會員攜帶一名親友進行購物,而這恰好也在一定程度上形成了口耳相傳的廣告效應。

目前,Costco還處在高速增長階段。在過去10年,沃爾瑪銷售額的平均增長率為5.9%,Target是5%,而Costco則達到了9.1%。

中國Costco的隱憂

Costco把零售效率做到了極致,這讓它在美國非常成功,相信它來到中國,會給我們帶來很多驚喜的體驗。

今天的開業盛況,我們就可以從中看出一二。

但同時,長遠來看,我們也有一點點擔憂。

因為很多過去在美國做得特別好的公司,進入中國之後都遇到了很大的挑戰。

比如零售業的第一巨頭沃爾瑪,今天在中國也在陸續關店。

沃爾瑪旗下也有一家跟Costco類似的會員制超市,叫做山姆會員,早在1996年就進入了中國,但是到現在還是不溫不火。

為什麼?

因為中國和美國的商業壞境是非常不同的。

它們的不同,體現在幾個方面。

第一,「物流」。

中美的物流成本非常不同,導致中美電商出現巨大差異。

美國地廣人稀,人工昂貴,開個車,送完一戶到下一戶,要再開半小時。

因此美國的物流成本非常高,相對於在線上購物,人們更願意開著車去超市一次性採購。

但中國呢?

騎個小電驢,到了個小區,一棟樓好幾件,一個小區估計就送完了。原來一批廉價勞動力在工廠裡,現在跑到路上去了。

居住密集,人工便宜,導致中國的終端物流成本,非常便宜。尤其在長三角一帶,買東西基本都包郵。

這就導致了,在中國,相對於線下的零售店,互聯網電商的優勢更加明顯。

人們想買物美價廉的東西,打開淘寶下個單,隔天就能送到了,也就不願意大老遠跑去超市採購了。

因此,線上電商的衝擊,對於Costco的線下會員店來說,是一個比較大的挑戰。

第二,「地產」。

大概從97年開始,中國地產成本不斷攀升,所以,今天所有線下零售,很大一塊收入,都交了「地產稅」。

線下要賺錢,收益必須大於租金。

而電商沒有這部分成本,所以互聯網衝擊線下零售,勢如破竹。

美國呢?

美國房地產並沒有如此瘋狂,所以成本落差並不明顯。因此美國的公司想到中國來開店,他的入駐成本要比美國貴得多。

這也就意味著,Costco在中國有著跟美國不同的成本結構,Costco想要盈利,會比在美國更加困難,這也會給Costco帶來不小的挑戰。

第三,「人口」。

這是一家德國的互聯網公司。

在它首頁上,赫然寫著:我們的使命,是成為全世界除了美國和中國之外,最大的互聯網平台。

使命是一個公司所能想到的最遠的未來,它能想到的最遠,也不和美國、中國比了。

為什麼?

因為互聯網是一個人口遊戲。互聯網非常重要的作用,是把邊際成本降為零,所以,人口越多的國家,互聯網效應越明顯。

因為人口多,中國企業就可以用日本、德國企業,甚至美國企業都看不懂的方式,把「價量之秤」的砝碼,完全撥到「量」的極端。

因此,在中國的互聯網上,因為人口基數大,電商就可以把商品賣得極端便宜。

Costco在保持低價的同時,想要盈利,電商對它來說,也許是一個不小的衝擊。

最後的話

Costco是把零售效率做到極致的經典案例,是每一個零售企業的標竿。

我們要向Costco學習它死磕自己、為用戶謀利的精神,以及它站在用戶角度、幫用戶向全世界砍價的邏輯。

但同時,Costco想要在中國做好,也一定要懂得在中國運營跟美國有著巨大差別。

所以Costco也要向中國公司學習線上線下相結合的邏輯。

在保持把零售效率做到極致的同時,學習中國互聯網公司線上運營的能力,把二者的優勢結合起來,Costco在中國才能走得更快、更久、更遠。

不過,雖然長遠來說,Costco在中國的發展,可能會遇到一系列挑戰。

但是,從今天的開業盛況來看,大家對Costco的歡迎程度遠遠超出了人們的預期,至少這第一步,Costco已經走得非常成功。

祝賀Costco。希望它在中國的發展,能像在美國一樣,大獲成功。

也希望我們中國的企業,能夠向Costco學習,將零售的效率做到極致,為消費者帶來更多物美價廉的商品。

※本文獲劉潤公眾號授權轉載,原文:被称为“神奇超市”的Costco,终于在中国开业了 | 因为人满为患,第一天开业就被迫暂停营业…

責任編輯:黃楸晴
核稿編輯:林易萱