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什麼是「場景」

互聯網時代的商業世界,人人都在講「場景」。有人說產品要從場景出發,解決用戶痛點,強調「場景化思維」;有人說運營要從場景出發,來獲得新用戶、留住舊用戶,強調「場景化營銷」。

到底什麼是場景?場景其實就是指在特定時間、空間裡,人與人之間發生行動的集合。因此場景包含4個要素:時間(Time)、空間(Space)、人物(People)、事件(Event)。

場景存在於我們每天工作、生活之中。像是跟好朋友逛街、跟客戶會談、攔計程車、在咖啡館喝咖啡,這些都是場景。

由於行動裝置的盛行,人們的時間變得碎片化,消費行為變得分散、不再只是受限於電腦。任何一個碎片化的場景,對企業來說,都可以是一個觸發消費行為的機會。

例如,Uber就瞄準「看完電影可能會叫車」這個場景,和電影院跨業合作,只要消費者買電影票,就會拿到一張附有Uber折扣優惠的票券,進而觸發消費者用Uber App叫車的消費行為。

「場景」給管理者的啟示

人們的需求會在場景中發生。管理者若熟悉場景這個概念,能設身處地地站在消費者角度思考,參透消費者的消費動機、體驗狀態,就能結合場景來激發消費行為,提升消費者與企業的互動黏性。

「場景」有哪些實例?

最擅長使用場景,創造出一個又一個令人驚豔的產品設計或行銷方案,莫過於中國的微信(WeChat)。

其中一個經典案例,便是微信支付瞄準「節慶問候」這個場景,共送出5億人民幣的春節紅包,利用這項促銷活動獲得大量的用戶,進而奠定跟支付寶相抗衡的地位。

為了增加用戶的使用黏度,讓用戶離不開App,微信支付也瞄準「實體店消費」、「現場活動參與」、「自動販賣機使用」、「餐廳和飯店光臨」等場景,設計出QR掃碼可以離線付款的功能。

此外,微信也瞄準「用App叫車」的場景,用戶可以透過微信錢包叫滴滴打車,之後再用微信支付付錢即可。微信用戶只要在微信App上,就能完成叫車、付錢等消費行為。

另一個善用場景而發想出有趣的行銷案例,是大型家電零售商Ribeiro。它的品牌理念是讓消費者認為,日常開銷可以買到一件性價比高的商品。

Ribeiro和計程車業合作,當乘客搭車時,會看到副駕駛椅背附有一個顯示器,上面不僅可以看到行車里程數,還能看到相對應的里程數需要的車費,可以購買的Ribeiro商品有哪些。

透過碎片化的乘車場景,Ribeiro透過相同價格、不同商品的概念置換,成功傳達給乘客其品牌概念。

核稿編輯:林易萱

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