中國新一輪電視大戰開打

--本文由日經BP社特別提供。

液晶電視從2003年進入中國市場開始，銷量連續多年的高速成長，在2011的上半年面臨瓶頸。此時LED及3D電視崛起，各大廠商紛紛推陳出新，希望藉此擺脫目前市場低迷的銷售狀況。

根據GfK（捷孚凱中國）全國零售推算數據顯示，全中國液晶電視銷量2009年上半年的同比成長率為82％，2010上半年降為55％，到了2011上半年更是降到了6％，其同比成長率為歷年來的最低點。GfK監測一百個城市的液晶電視銷售情況，更是首次遭遇負成長，液晶市場遭遇銷售瓶頸。

造成2011年上半年液晶電視市場成長速度放緩，有以下幾個原因。

1、重點城市需求飽和

以GfK監測的一百個重點城市為代表的一二級市場，因其消費群體的購買力優勢，一直以來都是各大品牌廠商競爭的主戰場。2011年以來，隨著液晶電視的全面普及，一二級市場的傳統CRT電視已經汰換得差不多，液晶電視的需求逐步飽和。一二級市場銷量的負成長是全國液晶電視銷量增速明顯放緩的重要原因。

2、消費者對新技術持觀望態度

激烈的競爭往往伴隨著價格戰。2011年上半年LED電視熱銷，使得不少消費者認為LED電視價格還有很大的下降空間，同樣，3D電視雖然在上半年大受推崇，消費者的跟進卻沒有想像中那麼快，除了3D片源有限，最重要的一點還是對於其價格可能會進一步下跌的預期。對於應用了新技術的電視，不少消費者還是抱著觀望態度。

3、外部市場環境不樂觀

據國家統計局數據顯示，2011年以來，居民消費指數持續走高，大中城市房價居高不下，導致消費者不得不轉向相對保守的消費策略，對液晶電視市場產生一定的衝擊。此外，日本地震對面板的上游供應產生一定的影響，面板出貨量的下降同樣影響了中國液晶市場銷售。

LED液晶電視加速成為市場主流，液晶電視市場進入轉型期

雖然整體液晶市場銷售並不樂觀，但LED液晶電視在2011年上半年仍然表現強勁。根據GfK一百城市零售監測數據顯示，2011年上半年LED液晶電視銷量為270萬台，佔整體液晶市場佔有率高達46％。在2009年剛上市時，其市場規模僅為1％，市場規模的爆發性成長使LED電視漸漸成為主流產品。同時，LED電視價格的持續下跌也促使其銷量不斷增長，從2009年剛推出時動輒數萬人民幣的天價下跌至目前低於6000人民幣的均價。

3D電視表現搶眼，技術標準尚未統一

當市場步入飽和後，產品新技術的推廣成為突破銷售瓶頸的重要手段。各大廠商在2011年上半年力推3D電視，使其在上半年表現搶眼。在上述一百城市的零售監測數據顯示，2011年上半年3D電視銷量為32萬台，是2010年全年銷量的4倍之多；市場佔有率也提升，上半年3D電視的銷量在一百城市的液晶電視市場中已經佔到5％，其中5月份更是達到9％。

目前在3D電視共有兩大陣營：以LG為代表的偏光式3D電視，以及以三星為代表的快門式3D電視。兩類3D電視均擁有自己的優勢，偏光式3D電視主要以價格低廉和眼睛佩戴舒適為主要賣點，而快門式3D則主要以全高畫質3D自詡。目前3D電視市場中，偏光式3D市場佔有率為35％，而快門式3D市場佔有率為65％；但是偏光式3D的價格優勢，使其佔有率在未來可能會有進一步的提高。

未來展望

2011年上半年液晶電視全國銷量僅為1613萬台，市場表現低迷，廠商存貨嚴重。為了達到銷售預期，各大廠商必定將在下半年加大促銷力度，因此2011年下半年液晶電視銷量會有較大成長。

按照國務院原定的實施方案，山東、河南、四川、青島三省一市首批試點地區的「家電下鄉」政策將在今年11月到期，其他地區也將於2012年11月到期。根據GfK全國零售推算數據顯示，2011年上半年三四級市場中，合資品牌只佔到了28％的市占率，對外資品牌而言，三四級市場潛力巨大。隨著農村居民消費水準的穩步提高，以高新技術為主要賣點的合資品牌，借家電下鄉政策到期之機進軍三四級市場，勢必會對國產品牌產生衝擊。

隨著《平板電視能效標識實施規則》的正式實施，平板電視的節能補貼也呼之欲出。節能補貼對於LED電視銷售又是一個利多，因此GfK預計，2011年全國LED市場銷量將達到1750萬台，銷售額達到700億。LED市場佔有率繼續提升，預計將佔整體液晶市場的47％以上。

智慧化是未來家電的發展趨勢，液晶電視機的智慧化普及在必將成為大勢所趨。目前國家大力推廣三網合一，而基於開放軟體平臺的智慧電視則將成為重要的載體，滿足用戶的各類應用需求。未來的電視已不僅僅是單一的電視媒體，更是集各種功能於一身的綜合開放式平臺。

智慧電視的推廣同時也拓展了商家的盈利模式，商家通過銷售智慧電視，同時提供基於作業系統的拓展功能和服務，產生持續服務的盈利能力。可以預見智慧電視也會像3D電視一樣在未來得到迅速的發展。

策略建議

2011年上半年液晶市場整體走勢減弱，一二級市場需求飽和。如何擺脫目前的銷售瓶頸，筆者給出如下建議：

1、大力發展三四級市場，快速佈局三四級市場通路

隨著一二級市場對於液晶電視需求的飽和，三四級市場對於商家的重要性不言而喻。國內彩電巨頭藉家電下鄉已先一步滲透三四級市場，因此對於合資品牌而言，想要紮根三四級市場不僅要建立完整的銷售網路，更需要注重完善售後服務網路；同樣對於國內彩電廠商，要注意完善和拓展銷售通路，加大品牌的滲透力和認知度。

2、加大對新技術研發的力度

液晶電視作為成熟的電子類產品，新技術的應用和推廣往往能吸引更多的消費群體。2011年是各類新興技術在液晶電視領域大力發展的一年，誰掌握了新技術的主動權，誰就引領了未來液晶電視的市場潮流。

3、投入LED低端產品

目前LED電視平均價格相較傳統液晶電視仍有不小的差距，發展LED低端產品，進而可以獲得更多消費群體的青睞，打響品牌知名度，以爭取更多的市場占有率。(特約撰稿人，汪賢凱，GfK（捷孚凱中國) ，技術在線！)