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連假四天,和友人相約聚餐,深恐錯過訂位時間,大夥不約而同提早抵達,比搭高鐵還緊張(真的,錯過高鐵站務員還會通融讓你搭下一班的自由座),大排長龍的餐飲名店,此時成為標準的賣方市場。排隊等吃飯,特別是在寒流襲來的隆冬,妳/你甘願嗎?
據報導,包括鼎泰豐、石二鍋等二十家餐飲業人氣夯店,因為經常讓上門顧客排隊等吃飯,且訂位、帶位作業又不親民,遭消基會點名為「不友善餐廳」。我沒開過店,但常在想,面對顧客非上門不可,但明明就沒有那麼多位子的無解狀況,如果我是老闆,該怎麼做好?
先說一個幾週前,和王品集團董事長戴勝益夫婦,在產蔥聞名的宜蘭三星田中央,吃了一頓五星級料理的故事。
這頓飯,是幾位和我差不多年紀的年輕人,組成「幸福果食」團隊,進行的「稻田裡的餐桌」計畫(詳見第1299期《商業周刊》--「綠田裡的星級料理」)。這頓飯有意思也很有意義,簡單說,是在農閒的稻田中央辦桌,走精緻五感料理的高檔路線,呈現替在地食材,進行最大化加值的創意。
但說實在,這一天,真的很熱,尤其對我這種從天龍國來的。
有圖有真相。因為很熱,我們必須戴斗笠等著上前菜;因為很熱,四張大桌後來拆開,各自搬到田旁邊的樹蔭下;因為很熱,我和戴董吃了兩道菜,就得站起來隨樹蔭位移搬動桌子;因為很熱,美食當前,我猛灌法國來的氣泡礦泉水,中暑般的胃口根本食不下嚥,大半食物最後都被回收了。
戴董夫婦同樣吃食日當午,汗滴盤上見。不過,端上桌的每道菜他兩人卻吃光光,一點不剩,「廚師都會注意客人有沒有把食物吃完,如果沒有吃光,他們會很難過,擔心是不是菜做得不好」戴董對我說。
(我猜,他那天一定吃得很撐,如同吾人去吃王品每道菜都下肚的那種感覺)
這頓飯和「不友善餐廳」的關聯是:它讓我理解到,一個服務業的經營者,是如何在乎別人怎麼看他,雖然,參與這頓飯籌備的阿公阿媽,終其一生,未必每個人都會去光顧王品集團的餐廳,但戴董仍盡全力,經營他在每個顧客和非顧客心目中的好人緣。
「服務業正是比賽誰最最能摸透人心的行業,不只摸顧客的心、摸員工的心,也摸競爭對手的心,還要摸不上門顧客的心,更摸經營者自己的心」(《大店長開講》p.30,商業周刊出版)如何對待不上門的顧客,服務業修練的重要功課之一。
特別要指出的是,這裡所說的「不上門顧客」,除潛在消費者,還有一輩子都不會成為這家店顧客的對象。例如,素食者之於牛排店;或者,反速食主義者之於麥當勞。
茲舉例說明,跨國品牌是如何看待「不上門顧客」。
《大店長開講》共同作者之一的麥當勞前亞洲區副總裁李明元,在外商速食業打拼近三十年,卸下台灣麥當勞總裁之後,他被賦予的任務卻不是任何與賺現金或省成本相關的工作,而是比獲利更重要的事──頂著更高頭銜,執行「非顧客(non-consumer)」的溝通事務。包括代表麥當勞,參與兩岸重要的食品安全組織、建立與反速食業基本教義團體間的溝通管道、密切關注食品安全規範議題和趨勢,等等。
同樣的道理。我解讀王品集團趕在聖誕節前,遠赴苗栗卓蘭,舉辦便當志工之旅尾牙,當場宣布工讀生時薪增加五塊錢,其傳播溝通的主要對象,也是「非顧客」的社會大眾,若要說這是提升企業形象的高明操作手法,我亦不反對。但這種摸「不上門顧客」的心,帶來一家店先聚好人緣、再集高人氣的本事,在我看,也是王品集團帶給台灣服務業的標竿價值之一。
開店沒客人上門,苦;太多客人等著上門,惱。但若一家店願意在摸「非顧客」的心一事上用心,當有一天人氣暴棚,成為大排長龍的夯店,顧客是否會因訂位難帶位久,就認定它是不友善的;抑或是,願意將心比心體諒經營者的難處,顧客心中那把尺的量測結果,肯定會不一樣。
道理很簡單,顧客上門時,在乎這家店的做事方式;不上門時,在乎的則是這家店老闆的做人。
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