85度C抄金鑛咖啡起家，一個成百億上市公司、一個大裁員...先進者為何落敗？

勞動部證實，全盛時期全台有超過70家咖啡烘焙複合門市的金鑛咖啡，預計裁員224名員工，佔全體員工數的8成，這也將目前僅剩34家的金礦咖啡，大幅緊縮連鎖經營的規模。

對我這個麵包控來說，有一段時間，金鑛的麵包蛋糕，算是在連鎖型態烘焙店當中，品質能維持在一定水準的店家。特別喜愛它的奶酥炸彈，一口咬下去，瞬間香濃，好似把一輩子的華美和福分，都濃縮在掌心齒頰間。

這幾年，金鑛經營權轉到賣3C起家的燦坤手上，有了上市公司富爸爸撐腰，品牌力卻每況愈下。就像有句話說，「成功了所有問題都有答案、失敗了所有答案都有問題」，從結果看，燦坤操盤的轉型策略顯然失靈，但我覺得，對服務業經營者來說，金鑛兵敗如山倒的另一啟示則是，開店勝出的關鍵，比的往往不只是創新，更是如何築起品牌護城河。

須知，如果沒有當年從高雄發跡的金鑛咖啡，就沒有後來目前在全球展店超過千家、上市公司市值高達數百億元的85度C。

2010年底，85度C母公司「美食達人」上市前夕，我前往台中工業區採訪品牌創辦人吳政學，我問吳董：「外界都說，你開店的概念和商品組合，都是抄高雄『金鑛』，這樣的說法...」。沒等我問完話，吳董便快人快語回答說：「事實上是如此！」他接著說，「我就是很會抄襲，在中國我學的是肯德基，它的組織架構、標準化、教育訓練和稽核制度，都是最好、最成熟的模式，你為何不學？」（請見《商周》1200期：85度C吳政學　夜市暴富傳奇）。

確實，2004年夏天，85度C在永和樂華夜市三角窗，開出第一家複合咖啡和五星級飯店甜點型態店之前，在那個還沒有吳寶春等烘焙世界冠軍師傅冒出頭年代，金鑛咖啡早在2000年便帶起南台灣的咖啡甜點店風潮，還一度還被鄉民封為「高雄之光」。

這個光環，卻經不起85度C這樣的市場後進者，拿著相機和皮尺，從複合模式到櫃檯高度全盤照抄的追隨模仿。金鑛市場先行者的優勢維持沒幾年，2010年底85度C在上市前後，總店數已逼近500家。不僅遙遙領先金鑛，從資本市場募來的大量銀彈，更開啟該品牌接下來10年的國際化布局。

我經常拿這段故事，和開店的大店長們分享，服務業品牌經營創新求變固然重要，但更關鍵的是築起品牌護城河，不管是商業模式、人才資本、資本運作、行銷技術或服務體驗的創新迭代等，方方面面堆疊起來的核心經營能耐，才是品牌能走得遠的根本實力。

特別這樣提醒，是因為常看到很多服務業經營者，投注大部分心力在產品創新、花力氣爭奪誰才是第一個創作發明太陽餅、貢丸或珍珠奶茶的店家，但從消費者的角度，根本不會在乎誰是第一個產品或服務型態的發明者，星巴克也不是義式咖啡的發明者，但它在全球卻開出超過22,000家義式咖啡館，還開到義大利米蘭，氣死一堆義大利賣咖啡的老闆。

如同85度vs金鑛咖啡，因為後進品牌抄得快、進化快又贏者全拿的例子，其實不勝枚舉。在全台有百家連鎖店的cama咖啡，主打平價外帶好咖啡，事實上，早在cama創立前4、5年，壹咖啡就推出這樣的業態模式。再提到現在人人都離不開的統一超商7-Eleven，也不是台灣最早導入便利商店的先行者，翻開台灣便利商店發展史，早在統一介入超商產業前，味全集團就已投資中國青年商店，踏入便利商店產業，才是台灣發展便利商店的鼻祖。

當然，從金鑛咖啡落敗事件延伸出這樣觀點，並非鼓勵大店長去抄襲或山寨同業的點子，追隨模仿固然不犯法，卻輕易凸顯創辦人經營事業的品味。

但不得不承認，服務業不是晶圓代工、IC設計，是從人們生活內容長出來的商業，很難靠專利保護經營創意，舉世皆然，也是市場先行者必須面對的日常。至於，如果真的別人拿個相機和皮尺，你的經營Know How就全被學走，也只能怪自己品牌護城河太淺了。

責任編輯：黃雅苓
核稿編輯：陳慶徽