大部分的公司都把顧客名單視為企業機密,但這間餐廳卻大方分享給競爭對手,反而開創合作新局,互蒙其利。

今年1月,矽谷銀行(Silicon Valley Bank)發表一份葡萄酒市場研究報告,指出近幾年美國市場葡萄酒的銷量成長趨緩,主因是年輕人比較喜歡新潮、平價的精釀啤酒。而傳統葡萄酒的銷售方式,也缺乏創新。

不過,有間主打葡萄酒的餐酒館「Cooper’s Hawk」卻逆勢而為,自2005年第一間店在伊利諾州開幕以來,已在美國各地開了30幾間分店,2018年營收更高達2.82億美元。他們學習星巴克經營會員的手法,讓會員數以每年25%的速度增加,高達37.5萬人。

創新點:找到市場缺口認真經營會員,和競爭同業聯手把市場做大。 本文三大重點:
1. 把美食、美酒從千里之外搬到你家附近,讓奢侈體驗變成大眾享受。
2. 效法星巴克推出會員專屬優惠,還鼓勵會員到競爭對手消費?!
3. 用「20/60/20」法則設計菜單,投入20%資源大膽嘗試新概念。

1. 把美食、美酒從千里之外搬到你家附近,讓奢侈體驗變成大眾享受

「Cooper’s Hawk」餐酒館的創辦人兼執行長Tim McEnery從小就對餐旅業懷有熱情,11歲就開始在餐廳洗盤子,由於工作非常認真,甚至「荒廢」了玩樂的時間。高中時就升任餐廳主管,普渡大學餐旅系畢業後又去學釀酒,21歲就當上芝加哥一間鄉村俱樂部「Green Gardens」的總經理。

2003年,McEnery的女友帶他造訪知名的Lynfred 酒莊,享受被美酒、美景圍繞的午後時光。回程吃晚餐時,他突然想到:「如果品嚐美酒的同時,還能搭配美食一起享用不是更棒嗎?」。

於是McEnery上網搜尋,赫然發現在當時全美只有兩個地方提供「美食+美酒」的組合,這給了他創業的動機。

接下來2年,McEnery持續計畫著如何打造一間有著服務周到的餐廳、配備齊全的釀酒廠及會員俱樂部的夢幻餐酒館。他一邊全職工作、下班後四處拜訪創業輔導機構和可能的投資人,最後借到了100萬美金貸款、加上身旁親友資助的30萬美金,在家鄉芝加哥開了第一間店。

Cooper’s Hawk的開幕造福了美國中西部居民,他們不再需要跑到千里之外的葡萄產地(如:加州那帕谷、法國勃艮第)。能就近暢飲美酒,讓客人絡繹不絕,業績穩定成長。

降低大眾接觸葡萄酒的門檻後,Cooper’s Hawk另一個經營成功的關鍵是:培養了一批忠實會員。

2. 效法星巴克推出會員專屬優惠,還鼓勵會員到競爭對手消費?!

加入Cooper’s Hawk的會員計畫,繳交20或38美元的月費,就可獲得1或2瓶當月特選的葡萄酒,比起頂級私人葡萄酒俱樂部Napa Valley Reserve光入會費就得繳10萬美元,可說相當實惠。

此外,當月壽星可獲得免費餐點、不定期參與會員限定的教學課程、名廚見面會。2009年首次推出旅遊行程,帶領會員造訪世界著名的葡萄酒產地,每次消費還可累積點數,滿350點可兌換25美金的現金回饋,優惠非常豐富。

雖然每月選酒也可以寄送到府,但99%的會員仍選擇自行到店取貨,大部分人領完酒後順便會留下吃個飯、逛逛周邊商品,這也印證了McEnery試圖營造的「餐酒體驗」的確讓會員感到滿意。

今年3月,Cooper’s Hawk宣布:所有會員只要帶著Cooper’s Hawk的酒到茹絲葵牛排館 (Ruth’s Chris Steak House)用餐,不但免收開瓶費、消費還能累積點數!

這次合作令人驚訝,為什麼Cooper’s Hawk要把辛苦經營的會員白白送給競爭對手?茹絲葵又為什麼要犧牲部分利潤較高的賣酒收入呢?因為長期來看,這樣的合作反而對雙方都有利。

雖然茹絲葵牛排館犧牲了賣酒收入,卻接觸到將近40萬的忠實會員,讓他們成為潛在客戶;而對Cooper’s Hawk來說,自家會員可以享受優惠的地方越多,加入會員的誘因也就越多。

就如McEnery所說:「很多人覺得我們瘋了,竟然把會員免費往外送?但Cooper’s Hawk再怎麼好吃也不會天天吃,不如讓我們的招牌和其他人的『拿手好菜』搭在一起,有助於提升彼此的品牌價值。」

「我們是牛排界的代表性餐廳、Cooper’s Hawk的葡萄酒也相當傑出,兩者加在一起就是絕佳享受。」茹絲葵的副總Abdiel Aleman 也如此認為。

McEnery規劃的會員制度成效驚人:會員平均維持會籍的時間長達2年、部分會員甚至1個月光顧5次,而整體營收中有23%由會員貢獻,剩下才是餐點和葡萄酒銷售。

3. 用「20/60/20」法則設計菜單,投入20%資源大膽嘗試新概念

一般而言,餐廳經營者大多希望菜單可以盡量單純,讓食材好準備、廚房設備不用太複雜、人員也好訓練。不過,McEnery創業的初衷,就是希望每位客人都能有美好體驗盡興而歸,因此在設計Cooper’s Hawk的菜單、酒單時都基於「20/60/20」的比例。

在餐點方面,有20%屬於比較前衛的豪華料理、20%是肉丸義大利麵、三明治等簡餐,剩下的60%則是只有在Cooper Hawk’s吃得到的特製菜色;從海鮮、牛小排到美式漢堡、薯條,無論是商務聚餐、家庭紀念日或逛街的過路客都能有適合的選擇。

另一方面,2016年以來Cooper’s Hawk以每年5間分店的速度擴張。在分店選址時,McEnery把其中4間放在人潮密集,附近有餐飲店形成聚落的地點,投入80%的資源確保營收能符合預期;剩下的一間則挑選租金較低、但具備發展潛力的區域,同時在裝潢、設計、餐點內容融入一些實驗性概念,用20%的心力做新的嘗試。

透過穩紮穩打、膽大心細的擴張策略,McEnery持續把葡萄酒介紹給更多人。從開始工作到自己創業,McEnery認為自己最大的優勢就是熱情和努力,他時常在開會時提醒所有夥伴:「想出一個好點子是很簡單的事,接下來的執行才是過程中最難的部分。」

*本文由「創新拿鐵」授權,原文:「搶」顧客不如「養」顧客!這家餐廳把40萬名忠實會員拱手送人,長期卻換來更大利潤

責任編輯:陳慶徽
核搞編輯:葛林