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「Target,你是在跟我們開玩笑嗎?」

美國Yahoo財經的編輯,用一個誇張的問句當做他的評論文章開頭。

美國連鎖超市Target,竟然沒有被亞馬遜擊垮!

8月21日公布最新一季財報,同店銷售額成長3.4%、每股盈餘(EPS)1.82美元,總營收184.2億美元。

三項數據,全數擊敗華爾街分析師預期。數字公佈後,Target股價當日飆漲近20%,突破百元大關,創下歷史新高。

但不是所有零售業都逆勢成長,Walmart和Target是贏家,Walmart同樣因財報超過預期,股價上漲9%,其他幾乎每家傳統百貨商店都在虧損。Macy百貨最近一季獲利下降了48%,JCPenny股價低於每股1美元,最近一季銷售額下降9%,且還在「穩定下滑」。

去年,美國境內共有5,864家零售實體店倒閉;直到今年6月為止,全美已有了7,062家商店倒閉,才半年就超越去年全年數字。(數據來源:Coresight Research)

Target做對什麼事?答案是它的「三步策略」:

第一步:不用拿下整個市場,專注核心客群

Quo Vadis Capital分析師佐利迪斯John Zolidis指出,Target第一件做對的事,就是瞄準「年輕家庭」作為核心消費群眾,而不是像Walmart、亞馬遜一樣「為所有人提供一切」。

面對營收是自己近7倍與3倍的Walmart與亞馬遜,Target沒有和對手全面開戰,選擇了一塊更精準的市場來耕耘,全力將心思放在這群「核心消費者」身上。

第二步:耕耘O2O通路,實體店體驗升級

Target執行長Brian Cornell兩年前向外界宣布,將在三年內陸續投資70億美元做門市改造,同時調整物流與供應鏈系統。

「我們相信線下零售店面,仍會在未來市場扮演重要角色。」

首先,Target加速拓展小型街邊店,瞄準像紐約這樣的大都會區,地理上更接近消費者的生活圈,更能做到顧客「線上下單、店面取貨」的O2O全通路服務。

上季,Target的線上銷售額比去年同期大增34%,其中,即日取貨、店內取貨等服務占比,已經貢獻超過3/4的銷售額,遠大於去年同期的20%。

Brian Cornell指出,物流速度的升級與到店取貨的消費者經驗改善,不只提供給顧客便利性,更在他們心中創造了信賴感。

Target營運長John Mulligan則說,「在一個消費者選擇越來越多元的年代,劣質的線下體驗會被淘汰,這就是為何我們會大力投資、提升我們實體店中的消費者購物體驗的原因。」

國際金融資訊平台Investing.com資深分析師Haris Anwar點出,Target在2017年對快遞新創Shipt的5.5億美元收購案,現在正慢慢展現出投資成果,透過砸錢改造的實體店,搭配盤整過的物流系統,Target正一步步併吞零售市場。

相較於經營形式是「購物中心(mall)」的Macy,改造實體店,是以「商店(store)」為經營形式的Walmart和Target,最大的優勢。一來,全美各地的購物中心人流正在放緩;二來,Macy不可能像Walmart和Target,為改造商店投入那麼大的資本。

第三步:開發自有品牌,做出差異化與新鮮感

Target近年不斷在通路中引入新的自有品牌商品,根據官方提供的數據,上季Target在服裝銷售額上成長超過5%。其中,光是貓咪與傑克(Cat & Jack)這個童裝品牌,一年就可貢獻超過20億美元的營收。

服飾品類,恰好是Target的強項,Amazon的弱項。

零售業勝負已定?

「現在在零售業中,已經可以看到明顯的贏家與輸家出列。」Brian Cornell直言,Target正不斷從那些面臨關店潮、或是沒有能力為消費者的需求做出投資的同業手中拿下市場。

華爾街當時看衰Target的70億美元「改造大計」,股價一度跌至50.18美元;如今財報亮眼,華爾街也以股價突破100美元,給Target轉型成功最直接的肯定。

Target的逆襲,逼得亞馬遜必須盯著它的一舉一動,不能再輕忽實體零售業的轉型威力。

責任編輯:林易萱