Airbnb如何用「設計思考」，讓瀕臨破產的公司，變身成為市值破千億的獨角獸？

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什麼是「設計思考」（Design Thinking）

設計思考，是協助解決問題的一種思考模式，它鼓勵企業努力理解目標族群（TA）的需求，不斷挑戰直覺假設，進而生產出更好的產品與服務。設計思考的過程是下列這5步驟：

同理（Empathise）：第一階段是透過同理心，理解你想解決的問題。這個過程可能涉及諮詢專家、透過觀察或是親身參與，了解目標族群的體驗或感受，才能更深入地了解目標族群的需求。

定義問題（Define）：第一階段收集的資訊，在第二階段就能拿來綜合分析，進而定義出核心問題。你可以多觀察收集到的資訊裡的「動作」。

例如，你想幫助年長者而訪談他們，卻觀察到他們常提到散步、聚餐、採買東西這幾個動作，這時你發現，其實年長者的需求不是方便出走，而是渴望與人互動。所以問題的陳述可能是：「某些長輩害怕孤單，他們希望與人保持連結」。

發想點子（Ideate）：接下來就是聚焦在問題的陳述，想出能解決問題的點子。在這個階段，要盡可能地想出多種解決方案，不用擔心方案的可行性。

製作原型（Prototype）：在這個階段，設計團隊將會製作出產品原型，不需花費大筆金額製作，產品原型只要能夠測試重要的功能即可。產品原型可以拿給其他部門測試，來觀察多數人比較喜歡哪個方案。

測試（Test）：這個階段就可以找目標族群，來測試產品原型。測試人員對於任何回饋、意見，都要抱持開放的態度。之後可以再回到第三、第四階段，將回饋融入到新的測試產品，不斷重複這個步驟，直到做出一個可以解決問題的產品。

「設計思考」給管理者的啟示

設計思考改變了公司創造價值的方式。創新的重點從「以工程為主」的思維（engineering-driven），轉變成「以設計為主」的思維（design-driven）；從「產品思維」轉變成「用戶思維」；從營銷為主轉變成以用戶體驗為主。

設計思考強調「以人為本來解決問題」的精神，不同於想著「怎麼把產品賣出去」，或是「把產品做得更好，自然就會有人來買」的產品思維。管理者唯有真的掌握設計思考「以人為本」的核心思維，抱持滿足顧客需求的心態，才能激發出創新產品或服務。

「設計思考」有哪些實例？

Airbnb就透過設計思考，從一家搖搖欲墜的新創公司，躍升成為市值破千億的獨角獸企業。

2009年時的Airbnb瀕臨破產。就像許多初創公司，Airbnb推出後沒有什麼人注意到。當時公司的收入為平均每週200美元。3位在舊金山生活的創辦人分攤200美元，意味著公司無限期的虧損。

當時，Airbnb是新創孵化器Y Combinator（簡稱YC）的一份子。某天下午，團隊正和YC創辦人Paul Graham研究為什麼公司都沒有成長。

他們花了一段時間逛網站之後，Airbnb聯合創辦人Joe Gebbia意識到一件事情。他們發現這40個房源物件有一個共同點，就是照片都很糟糕。屋主不是用他們的手機拍照，就是使用分類網站的圖像，用戶根本不敢訂房，因為他們不能透過照片得知房間實際的樣子。

YC創辦人Graham當時就拋出一個解決方案：親自前往紐約，租一台相機，並花時間和屋主聊聊，然後拍出高解析度又漂亮的照片。

3名創辦人趕緊搭下一班飛往紐約的航班，並且把所有照片都換成精美的房間相片。

1週之後有了新的結果：每週的平均收入增加1倍，提高到400美元。這是公司營運8個月以來，首次獲得財務改善！

這一次的改善與成長的提升，對Airbnb來說是一個很重要的轉捩點。

「之前我們一直抱持著『矽谷人的心態』，認為要解決問題，就要有拓展性、要能一次解決。這是寫程式的優點。我們習慣透過撰寫程式碼，解決1個、1萬個、甚至1千萬個客戶的問題。在公司營運的第1年，我們是坐在電腦前面試圖解決問題的。在矽谷，我們相信這就是你解決問題的方法。直到我們第一次與YC的Graham會面時，第一次有人允許我們不用試圖一次解決問題，就是那一刻，改變了公司業務的增長軌跡。」Gebbia表示。

這次的經驗讓Airbnb創辦人體悟到，光靠程式碼與數據分析，並無法解決客戶遇到的每個問題。有時企業更需要走出去，和客戶面對面互動，找出問題，並不斷測試、修正，才是最好的方法。

在這之後，Gebbie也嘗試將設計思考的思維，植入企業文化中，鼓勵每名員工勇於嘗試不具拓展性的創新試驗。

核稿編輯：林易萱