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什麼是「設計思考」(Design Thinking)

設計思考,是協助解決問題的一種思考模式,它鼓勵企業努力理解目標族群(TA)的需求,不斷挑戰直覺假設,進而生產出更好的產品與服務。設計思考的過程是下列這5步驟:

同理(Empathise):第一階段是透過同理心,理解你想解決的問題。這個過程可能涉及諮詢專家、透過觀察或是親身參與,了解目標族群的體驗或感受,才能更深入地了解目標族群的需求。

定義問題(Define):第一階段收集的資訊,在第二階段就能拿來綜合分析,進而定義出核心問題。你可以多觀察收集到的資訊裡的「動作」。

例如,你想幫助年長者而訪談他們,卻觀察到他們常提到散步、聚餐、採買東西這幾個動作,這時你發現,其實年長者的需求不是方便出走,而是渴望與人互動。所以問題的陳述可能是:「某些長輩害怕孤單,他們希望與人保持連結」。

發想點子(Ideate):接下來就是聚焦在問題的陳述,想出能解決問題的點子。在這個階段,要盡可能地想出多種解決方案,不用擔心方案的可行性。

製作原型(Prototype):在這個階段,設計團隊將會製作出產品原型,不需花費大筆金額製作,產品原型只要能夠測試重要的功能即可。產品原型可以拿給其他部門測試,來觀察多數人比較喜歡哪個方案。

測試(Test):這個階段就可以找目標族群,來測試產品原型。測試人員對於任何回饋、意見,都要抱持開放的態度。之後可以再回到第三、第四階段,將回饋融入到新的測試產品,不斷重複這個步驟,直到做出一個可以解決問題的產品。

「設計思考」給管理者的啟示

設計思考改變了公司創造價值的方式。創新的重點從「以工程為主」的思維(engineering-driven),轉變成「以設計為主」的思維(design-driven);從「產品思維」轉變成「用戶思維」;從營銷為主轉變成以用戶體驗為主。

設計思考強調「以人為本來解決問題」的精神,不同於想著「怎麼把產品賣出去」,或是「把產品做得更好,自然就會有人來買」的產品思維。管理者唯有真的掌握設計思考「以人為本」的核心思維,抱持滿足顧客需求的心態,才能激發出創新產品或服務。

「設計思考」有哪些實例?

Airbnb就透過設計思考,從一家搖搖欲墜的新創公司,躍升成為市值破千億的獨角獸企業。

2009年時的Airbnb瀕臨破產。就像許多初創公司,Airbnb推出後沒有什麼人注意到。當時公司的收入為平均每週200美元。3位在舊金山生活的創辦人分攤200美元,意味著公司無限期的虧損。

當時,Airbnb是新創孵化器Y Combinator(簡稱YC)的一份子。某天下午,團隊正和YC創辦人Paul Graham研究為什麼公司都沒有成長。

他們花了一段時間逛網站之後,Airbnb聯合創辦人Joe Gebbia意識到一件事情。他們發現這40個房源物件有一個共同點,就是照片都很糟糕。屋主不是用他們的手機拍照,就是使用分類網站的圖像,用戶根本不敢訂房,因為他們不能透過照片得知房間實際的樣子。

YC創辦人Graham當時就拋出一個解決方案:親自前往紐約,租一台相機,並花時間和屋主聊聊,然後拍出高解析度又漂亮的照片。

3名創辦人趕緊搭下一班飛往紐約的航班,並且把所有照片都換成精美的房間相片。

1週之後有了新的結果:每週的平均收入增加1倍,提高到400美元。這是公司營運8個月以來,首次獲得財務改善!

這一次的改善與成長的提升,對Airbnb來說是一個很重要的轉捩點。

之前我們一直抱持著『矽谷人的心態』,認為要解決問題,就要有拓展性、要能一次解決。這是寫程式的優點。我們習慣透過撰寫程式碼,解決1個、1萬個、甚至1千萬個客戶的問題。在公司營運的第1年,我們是坐在電腦前面試圖解決問題的。在矽谷,我們相信這就是你解決問題的方法。直到我們第一次與YC的Graham會面時,第一次有人允許我們不用試圖一次解決問題,就是那一刻,改變了公司業務的增長軌跡。」Gebbia表示。

這次的經驗讓Airbnb創辦人體悟到,光靠程式碼與數據分析,並無法解決客戶遇到的每個問題。有時企業更需要走出去,和客戶面對面互動,找出問題,並不斷測試、修正,才是最好的方法。

在這之後,Gebbie也嘗試將設計思考的思維,植入企業文化中,鼓勵每名員工勇於嘗試不具拓展性的創新試驗。

核稿編輯:林易萱

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