不當贈品的「正品」該有的價值?

原子筆、化妝品、小香水、計算機,幫忙顧客換機油等,這些都是常見的免費贈品和服務,尤其當你的角色是顧客的時候,是否曾經被這些小東西給吸引住。的確,有時候這些小小的禮物可能就是你選擇該公司而非競爭對手的主因。但是,如果人人都喜歡贈品的話,為什麼還是會有反效果的狀況發生呢?

社會科學家拉必爾(Priya Raghubir)認為,如果消費者購買某項商品時附有贈品,當此贈品成為單獨商品時,被認知的價值跟渴望度都會急遽下降。她認為這有可能發生,因為消費者可能會推斷商品製造商,不可能會免費提供某個非常有價值的商品

事實上,就消費者心理而言,反而會在心裡產生疑問,並認為:「這東西是不是有什麼問題?」甚至可能會自行假設,這項免費的贈品應該是快過期的、賣不出去的,或是產量太多的,廠商根本就是故意使出贈品的噱頭來出清存貨

為了驗證這個想法(當某個商品被當作贈品時,其價值會大幅下降),拉必爾請參與實驗的人觀看免稅店的型錄,其中銷售的主商品是酒類(目標商品),並搭配珍珠項鍊作為贈品。他們要求其中一組受訪者評估他們以免費贈品形式呈現的珍珠項鍊價值,以及自己渴望的程度。

另外一組受訪者則預估珍珠項鍊這一商品的價值(非以贈品形式出現)。實驗結果驗證了前面的假設:人們看到珍珠項鍊被當作是目標商品的附屬贈品時,願意付出的價格比單獨看到珍珠項鍊所願意付出的價格少了35%。

這個發現充分顯示一件事,企業把平常單獨銷售的東西拿來當作贈品的負面效果。拉必爾建議,為了避免讓我們提供的服務或商品發生反效果,應該要告知或提醒顧客,該贈品的真實價值。比方說,軟體公司開發新業務的方法之一,就是提供新顧客免費的軟體,假設是防毒軟體好了,如果你在廣告及郵件中要提供這一免費商品,但沒有指出「如果自己購買這項商品要花多少錢」,你就是沒有將贈品定位在一個有價值、有意義的商品。

畢竟,如果你寫下「免費」兩字,以數字表示就是「零元」,你絕對不會想讓潛在顧客認為你的商品價值是這個數字吧?為了確保你的贈品能被認可,並保障本身的價值,你必須要讓顧客清楚知道該贈品的價值。因此,不要再用「免費試用防毒軟體」當作贈品文案,而是要改為「現在,您不用花一毛錢,就可以得到價值新台幣1,999元的防毒軟體!」

為你提供的行動賦予價值,並不只適用在企業,也可以用來影響人際溝通。你可以向同事指出,你很樂意加班1小時來協助他完成一份重要的提案,因為你知道這對他的潛在顧客意義重大。為你的時間賦予價值,也就是讓同事認定你的時間價值,經過證明,這樣的策略會比什麼都不說來得有影響力。

同樣地,如果你是學校董事,學校正在推行一個免費的課後輔導計畫,你應該要在與家長溝通時指出,假設他們選擇將小孩送到私立的課後輔導機構,將要花費多少錢。藉此,你不但為自己提供的服務或商品創造出價值,也可以藉此增加參與輔導的人數。

這些發現不只可以應用在企業及公共服務領域,也適用在家庭。

書籍簡介_出一張嘴就夠了:50條讓你溝通順利、商品狂賣的科學方法

作者:諾亞.葛斯坦, 史帝夫.馬汀, 羅伯特.喬汀
出版社:高寶
出版日期:2019/08/07

作者簡介
史帝夫.馬汀(Steve J. Martin)

是一位作家、商務專欄作家,以及INFLUENCE AT WORK(英國)的主任。他將行為科學應用在商務以及公共服務領域,其作品曾被刊登於全球的各大廣播和平面媒體,包括BBC電視以及電台、MSNBC、《倫敦時報》、《紐約時報》、《洛杉磯時報》、《連線雜誌》與《哈佛商業評論》等。身為成就非凡的演說家兼顧問,史帝夫在全球擁有眾多客戶,他也是倫敦商學院、凱斯商學院,以及劍橋大學賈吉商學院的高層管理教育課程的客座講師。目前定居倫敦。

諾亞.葛斯坦(Noah J. Goldstein)

是加州大學洛杉磯分校安德森商學院管理和組織、心理學,以及醫學的副教授。他曾任職於芝加哥布斯商學院,在教學和研究兩方面獲頒優異表現獎。他在說服力和影響力方面的研究和寫作,曾出版於許多頂尖的商務期刊中,也曾刊登於《哈佛商業評論》2009年突破性概念名單上,並且定期發表於著名媒體,如《紐約時報》、《華爾街日報》,以及全國公共廣播電台等。除了發表演說及為學術單位提供諮詢服務外,葛斯坦博士也曾服務於兩家財富全球五百強企業的科學顧問董事會。目前定居加州聖塔莫尼卡。

羅伯特.喬汀尼(Robert B. Cialdini)

畢生都在研究影響力科學,在說服力、服從和協商領域等方面,是享譽國際的專家,也是亞利桑那州立大學心理學和行銷學的榮譽退休教授。他的研究曾發表於全世界最具聲望的科學期刊、電視、電台與全國性的報章雜誌,是現今全球最常被引用的社會心理學權威。喬汀尼博士是INFLUENCE AT WORK公司的總裁,這是一家提供培訓、口訓與認證的全球企業。目前定居亞利桑那州的鳳凰城。

責任編輯:呂宇真
核稿編輯:黃雅苓