日本鐵路便當「都冷的」卻賣翻，秘密在食材！JR東日本如何讓便當銷量翻3倍

到日本來一趟鐵道旅行，一直都是日本深度旅行者必會做的事，不論是搭新幹線或是在電車上，上車前如果不去站內小店買一個鐵路便當，邊看窗外風景邊享用，那就稱不上是一個合格的日本鐵道迷。

日本鐵路便當從1885年，在宇都宮賣出第一個便當之後，就成了日本各個鐵路公司，除了本業的運輸交通之外，另外一項重要的收入來源。

JR東日本鐵道公司的鐵路便當部門，曾經在1993年，創下90億日圓輝煌的年營業額，但是隨著便利商店的普及，以及火車的速度越來越快，鐵路便當的銷售量開始下滑。（因到站速度加快，行駛時間短，可盡早到餐廳用餐）

「我覺得鐵路便當不好吃，才是壓垮駱駝的那根稻草。」JR 東日本事業本部副本部長表輝幸，毫無掩飾的表達，當時接管鐵路便當事業的時候，認為鐵路便當賣不好的主要原因。

找到問題後，表輝幸開始從價格以及口味上進行改良著手，為了能與便利商店競爭，JR東日本推出了早餐限時只有一半大小的「朝幕便當」。而且把一個只要450日圓的朝幕便當，從便當陳列區移到專門放早餐三明治的貨架上。這個策略果然一炮而紅，銷售量向上衝3倍，過去一天只賣100個便當，現在一天可以賣到300個。

不過，表輝幸也不是沒有失敗過，他曾相信，許多乘客反應「把便當蓋做成透明的，讓我們可以很容易看到菜色，可以增加購買意願」，結果沒想到，這些用透明上蓋的鐵路便當推出後，由於少了想像空間，整體銷售量只有傳統鐵路便當的1/10。 這也給表輝幸很大的啟示，要把鐵路便當與便利商店的便當區隔開來，不能單純只從價格以及菜色上對決，買鐵路便當的消費者，更重視「吃便當之前、吃便當時以及吃完便當之後」的3個不同階段的表演（重視外觀、口感以及吃飽後心中的滿足感。），而這正是便利商店做不到的痛點。

談到鐵路便當以及便利商店的便當，最近有一位日本留學的台灣學生，投書報刊問一個問題：「為什麼日本的便當大都是冷的？」這個問題更正確地說，應該是，「為什麼日本的鐵路便當大都是冷的？」

畢竟日本人到便利商店買便當，也都會請店員，把便當放進微波爐加熱，甚至街坊上知名的便當連鎖店HOKAHOKA便當，也都賣現做熱騰騰的便當，所以常聽到「日本人喜歡吃冷便當」的說法，顯然不夠正確。

至於日本鐵路便當為什麼大都是冷的，眾說紛紜沒有一個定論。根據鐵路研究家堀内重人的說法，這應該跟鐵路便當，在旅途上所扮演的角色有關，過去買一個鐵路便當，必須能在長途旅程，即便冷掉也能保持食物的美味，所以鐵路便當的菜色，不論是食材選用或調理方式，都必須符合這樣的條件，冷便當也成了日本鐵路便當的特色。

為了讓鐵路便當，能長時間依舊保持口感，鐵路便當不太會出現清脆口感的蔬菜料理，最常看到的，應該是紅蘿蔔、牛蒡或是芋頭，這種根莖類當作配菜。

表輝幸同樣也發現，消費者在鐵路便當與便利商店便當，所要求的功能並不同，於是他開始思考如何提升鐵路便當的附加價值。例如，配合JR東日本「大人的休日俱樂部」專案，推出以銀髮退休族為目標族群，「大人的休日便當」 ，一個售價2,200日圓（約台幣615元）的便當，選用了 30幾種當季食材，少量多品項的特色，就是要符合銀髮族「吃好、吃巧，不吃飽」的健康養生原則，果然推出之後，每天賣出將近800個便當，成了長銷商品。

接著又推出了東京便當，或是由高級料亭監製的「極附弁當」，在設定上都是企圖打造「便當」成為旅程演出的一個小節目。這不但迴避與便利商店低價競爭的困境，也讓高價、稀有的限量便當為 JR東日本餐飲事業部門，帶來另一波高潮， 2018年的銷售業績，回到年營業額98億日圓（約28億台幣），而且從2015年開始，每年也在法國的巴黎，以及里昂車站設點販售來自日本的鐵路便當。

再看看台灣的鐵路便當。台灣高鐵，2008年推出高鐵便當之後，每年業績都持續增長，老牌的鐵路便當「台鐵便當」，這3年內隨著觀光熱潮的蓬勃發展，每年都賣出1,000萬個便當，光是去年（2018年）的營業額就高達7.4億台幣。

不過台鐵便當，到現在還是以排骨、雞腿便當為主。台鐵負責便當製作，可分成台北、台中、高雄、七堵以及花蓮，5個餐務室負責供餐以及開發新菜色，最近也嘗試像日本的鐵路便當那樣，積極與在地的農林漁畜牧產品，結合開發新菜色，像是蘭嶼飛魚便當或是洄瀾馬告雞排便當。

但最大的問題，仍在於台鐵的企劃能力，想要如同JR東日本，每年都推出各式各樣令人眼睛為之一亮的便當，實際上難度非常高。雖然台鐵也考慮開放註冊商標之後，開放加盟也許會是個方式，不過，如果台鐵除了自家的台鐵便當之外，也與地方知名餐廳小吃聯名開發合適的便當，或許會有更多具有創意的便當出現也說不定。

責任編輯：葛林
核稿編輯：洪婉恬