在《「PayPal 黑手黨」是怎麼開枝散葉的?上班族可以如何組織自己的「職場黑手黨」?》中我們聊到 Jeremy Stoppelman 靠著他與「PayPal 黑手黨」們的關係,成功的創辦了 Yelp。

但是,在 Yelp 上線後,他和共同創辦人 Russ Simmons 發現只有他們兩人的母親在使用這個系統!今天,我們來看看 Stoppelman 和 Simmons 如何一步步將 Yelp 變成一家上市公司!

創新點:Yelp 的店家使用紅色貼紙,提醒用戶要記得寫評論,也讓更多的人想要嘗試 Yelp。

本文 4 大重點:
1. 從 Yelp 1.0 到 2.0,原本次要的功能,變成了平台的主軸。
2. 加強用戶的連結,建立正向循環吸引更多用戶。
3. 在幫助客戶的同時,也提升自己的知名度。
4. 拒絕 Google 的收購,靠自己的能力挑戰巨人。

1. 從 Yelp 1.0 到 2.0,原本次要的功能,變成了平台的主軸

在 Yelp 上線的最初,兩位創辦者發現了一個大問題,大部分註冊的用戶都是他們認識的人!

因此,Stoppelman和Simmons開始努力思考改善Yelp的方法,以吸引更多的使用者。在不停的觀察不同的數據,嘗試了解用戶的過程中,Stoppelman 發現了一個很有趣的數字。

在Yelp上線前,Simmons提出了是不是要新增一個功能,讓用戶在沒有任何人詢問的情況下,也可以對某個店家發表評論。雖然他們兩人都覺得這樣的可能性太低(因為他們覺得沒有人會那麼閒),但是,由於這個功能很簡單,所以他們還是將它完成,並深埋在網頁底部,一個沒有人會發現的地方。

Stoppelman在檢視用戶的使用習慣時,就發現有的用戶不但找到了這個的功能,而且還使用它寫了不少的評論。更有趣的是,有很多使用這個功能的用戶,每次都會連續寫多筆的評論。Stoppelman馬上就想到可以將這個功能變成Yelp的主打。

於是,他們找廠商購買了超過2000萬筆店家的資訊,然後將這些資訊放在他們的平台上,讓用戶在沒有人詢問的情況下,也可以直接針對這些店家發表評論。當然,他們也重新設計了整個Yelp平台,讓評論變成了主軸。

在完成了改版後,Yelp 2.0 正式的在 2005 年 2 月亮相,而這次,Stoppelman馬上就發現很多他不認識的人,開始使用這個平台。

2. 加強用戶的連結,建立正向循環吸引更多用戶

2.0 上線後,很多用戶都踴躍的在平台上發表評論。但是,最初的評論都是短短幾個字的,例如:「還不錯」、「很糟糕」等。但漸漸的,用戶開始提供一些更有深度的評論。

有了對的方向後,Stoppelman決定要積極的提升用戶數。既然他們還沒有足夠的資金擴展到其他城市,Stoppelman決定要讓Yelp成為舊金山灣區最出名的「黃頁」!

這時,Stoppelman新請的行銷人員就建議說,他應該要漸漸一些比較「忠誠」的用戶。由於 Stoppelman還是滿滿的技術思維,所以他覺得這是不需要的。但是,那位行銷人員堅持他需要更了解用戶,因此就幫他安排了和2位用戶見面。

見面時,Stoppelman 發現用戶的面貌和自己想像的完全不一樣。他一直以為會使用這種平台的,一定是熱愛科技的宅男。但是,行銷人員安排的2位用戶都是女生,而且,他們沒有很熱衷於科技,但是卻對城市中的各種體驗,如:時尚、美食都有很強烈的追求。

這次的經驗讓Stoppelman了解到和用戶會面的重要性,因此,他決定要定期的邀請最活躍的用戶;他稱為「菁英小隊」的人參與Yelp舉辦的派對。透過這些見面,他不但能夠更了解用戶的需求,也和用戶建立了更深厚的連結。

這些「菁英小隊」也因為更能夠認同Yelp的理念,而發表更多的評論。這些評論又為Yelp吸引了更多的用戶。更重要的是,一般用戶也會因為想要成為「菁英小隊」,而更願意提供評論。

在職場上,我們也可以效法Stoppelman,成立自己的「菁英小隊」,讓我們更了解客戶(或主管)的樣貌。這樣我們可以不斷的調整,找出對方真正需要的產品或服務!

到了2005年6月(Yelp 2.0上線4個月後),Yelp在灣區累積了12000名用戶,而這個成績也讓Stoppelman成功地向Bessemer Venture Partners募集了500萬美金,進一步的擴充Yelp的版圖。

3. 在幫助客戶的同時,也提升自己的知名度

在用戶數能夠穩定成長後,Stoppelman開始思考 Yelp 獲利的方式。最後,他決定要用「賣廣告」的模式來賺錢。會這樣決定,因為這對他們的目標客戶(就是各種店家)來說,是最熟悉的方式,他們不需要多做解釋。

既然決定了商業模式,Stoppelman就決定要加強和店家的連結,讓店家們能夠在他們平台上扮演更重要的角色。因此,Stoppelman開始鼓勵店家在Yelp的平台上增加更多相關的資訊,例如:營業時間、網站位置、菜單等。

為了 鼓勵Yelp的用戶積極的為這些店家提供評論,Stoppelman為店家們印製了很多的小貼紙,貼紙上印著「Yelp 的用戶很愛我們!」。當店家們將這些貼紙貼在店內時,就可以提醒到店裡消費的Yelp用戶,在消費後馬上寫評論。

在開始使用貼紙後,Stoppelman 發現店家的評論開始攀升,同時,很多人也因為看到了這些貼紙,而開始想要嘗試使用Yelp。一直到今天,灣區內的著名餐廳幾乎都有貼上Yelp貼紙,並繼續提醒潛在的評論者、用戶、以及店家,Yelp能夠為他們帶來的好處。

4. 拒絕 Google 的收購,靠自己的能力挑戰巨人

和任何的創業故事一樣,Yelp的成長並也會面對很多的挑戰。而它最大的敵人,就是網路巨頭 Google。

Yelp和Google 一開始其實是合作的關係;Yelp需要靠Google搜尋為它帶來更多的用戶,Google 則是付費使用Yelp上的評論,讓使用 Google 搜尋的人,可以看到詳細的店家評論。

但是,Google最終想要做的,是自己收集評論,壯大自己的平台(大家現在應該都很熟悉 Google 地圖上的評論了吧!)。於是,當Google讓 Stoppelman知道它們的意圖,並打算繼續付費使用Yelp的內容時,Stoppelman決定要終止和Google的合作,畢竟,這樣下去會造成協助Google和自己競爭的下場。

於是,Google在2009年就建議用5.5億美金來收購Yelp。但是,Stoppelman最終還是回絕了 Google,因為他相信,比起被Google併吞,能夠獨立的發展將會有更多不同的樂趣。但這也導致Yelp成為了Google的直接競爭對手,而 Stoppelman在這些年來,不停透過各種途徑,抗議 Google在它的搜尋引擎上,刻意打壓Yelp內容的排名!

在 Google收購這件事上,Stoppelman也曾得到了科技界巨人:Steve Jobs的建議。在 Google有意要收購Yelp的風聲傳出後, Stoppelman收到了來自Steve Jobs的電話。在電話中,Jobs建議 Stoppelman不要答應Google的收購。Jobs 還讓Stoppelman知道,如果Yelp需要更多的資金,蘋果有不少的錢,而且也願意幫忙。每次 Stoppelman回憶起這通電話,他都會形容這是來自上帝的通話。

在Yelp成立了15年後的今天,它不但是一家市值25億美金上市公司,而且每個月也有超過1.4億的瀏覽人數。

而針對很多店家對Yelp上負評的抱怨,Stoppelman認為,很多人都太注重於負面的事情,而忽略了正面的事。如果我們真正的去算,我們最後會發現,正面的評論,一定比負評來得多!

*本文由「創新拿鐵」授權,原文:深度分析嗜好反而變成主業!成功APP變身的故事,教上班族如何從「1.0」變成「2.0」

責任編輯:陳慶徽
核搞編輯:黃雅苓