週六下午為了給兒子買滑板車,考慮電商還有家裡附近的專賣店。電商有個歐洲跑車品牌出品的滑板車售價1700元,訂購後要明天才能到貨,因孩子當下想要玩,所以選擇開車出門買,到了進口滑板車專門店,看上一款兒童滑板車售價近6000元,說實話我買不下手,老婆又谷歌了一會兒,提議可以去迪卡儂看看,也有免費停車,於是就立馬前進。

最後,我們在迪卡儂裡面玩了4個小時,結帳的時候,除花了5千多元買滑板車,還多買了13件商品,還陪孩子們度過一個開心的下午,無價!

也因這次購物體驗,我特別研究了一下這個我首次到訪的品牌,得到不小的震撼。

對於新零售,我的基本看法是,「線下體驗是根基,線上是驅動。新零售真正的市場在線下實體店」。「線上購物和線下購物的區別在於,線上購物顧客是知道自己要買什麼的,目標明確;而線下購物顧客不知道自己要買什麼,而是為了和家人度過一個愉快的週末。」在這個前提之下,人與人之間的關係變得非常重要,因為人們購物的深層目的其實是產生關係。

在我看來,迪卡儂的新零售解決方案是技術、人和體驗。

「技術」必是不可少的。迪卡儂門店導入RFID射頻技術,顧客只需將商品一起放在購物籃中,即可完成無人掃瞄結賬。「人」也是必不可少的,舉例來說,顧客來買籃球,服務他的迪卡儂員工,一定是要懂籃球的,這樣就能和顧客拉近距離,產生關係,零售一定是造成人和人關係,互聯網企業之所以做不了實體零售,便是因為缺少這塊。

第三則是迪卡儂的核心:「體驗」。

現今電商無比狂熱的零售市場,有哪家實體零售商可以拍著胸脯說我們不怕?其實真的有。想一下週末哪家商場人最多?一個是宜家,另一個就是迪卡儂。同樣藍色標誌,同樣全開架陳列,宜家是每個人的客廳和臥室,迪卡儂就是每個孩子的遊樂場,他們踩著自行車和滑板車滿場飛奔,上了蹦床就不下來,好容易解脫的父母趕緊到跑步機上跑幾步,或是溜進服裝區挑選換季的衣服,這是週末一家3口最典型的迪卡儂半日遊。

每個迪卡儂商場,至少要求保留15%的體驗區域,是對抗電商的核心法寶。這是為什麼很多人認為,迪卡儂就是運動品牌的宜家,迪卡儂更是讓顧客如魚得水,導購只有你招呼時才會出現,試5件衣服一件不買也沒人給你臉色。又例如,輪滑區中央的大塊空地做為試滑區,四周立著欄杆方便初學者,除了輪滑鞋,頭盔和全套護具都可以穿戴上身。

不只是孩子,迪卡儂鼓勵所有人來試試他們的產品,輪滑、自行車和健身器械。除了體驗區,每間迪卡儂商場外都有運動場,籃球場、羽毛球和5人足球場,週末經常舉辦比賽和各種活動,還有專業教練指導。

空出體驗區域,等於得犧牲一定比例的商品擺放坪效和產品損耗率,由此帶來的損耗率讓傳統賣場肉疼,但迪卡儂認為這也是生意的一部分。

如同宜家,透過壓縮供應鏈成本,迪卡儂把商業模式打造的非常具市場競爭力,它的實體戰其實更值得大家好好學習,為了最大限度節約成本,迪卡儂所有鞋子甚至都沒有鞋盒,這一度讓中國消費者很難接受。

另外,迪卡儂從沒打折促銷售賣,也不對外做廣告代言活動,更沒有涉足體育賽事贊助。廣告費只占營業額的1%;但它的一線銷售人員說不定是你認識的某位體育明星,靠口耳相傳模式帶來的客戶就占50%。節省下來的廣告成本,就直接讓利給顧客,於是當同行試圖提價、爭奪高端市場時,迪卡儂卻牢牢抓住了大眾消費這個主線。

僅靠低價,迪卡儂不可能打贏電商和山寨,迪卡儂的自有品牌是全品類覆蓋,從戶外運動、跑步到馬術和釣魚,共有20個自有品牌,彙集60多種運動項目共三萬五千種產品,再小眾的運動愛好者都不會空手而歸。

特別值得觀察的是,迪卡儂主要提供入門級而非賽事級產品,意味著它鎖定的主要消費族群是「運動小白」而不是發燒友(雖然對於這一點,迪卡儂的高管有不同看法)。一位德國自行車品牌代理商告訴我,他第一輛自行車便是在迪卡儂買的,這位朋友說,迪卡儂自有品牌自行車就是深圳生產的,以迪卡儂的配件、用料和做工,賣在這個價錢肯定賠錢,不過它賣像碼表、頭盔、水壺等配件還是挺賺錢的。

從入門級市場切入自有品牌的策略,雖被一些網友批評迪卡儂不夠專業,但反而能讓更多人接觸,才有可能喜歡上這項運動。

無論跑步、登山還是騎行、滑雪,很多人都是從迪卡儂自有品牌開始,玩1-2年之後更換進階品牌,有些人還會買更貴的專業品牌。比如跑步,迪卡儂的Kalenji做入門款很好,輕快、減震,足夠便宜。但當你每週跑4次以上5公里,甚至準備嘗試10公里時,你一定會考慮換Nike、Adidas等更專業品牌。

當大批實體店被電商擠得生意大跌,甚至關門大吉之際,迪卡儂卻從來不缺顧客,結帳經常排隊超過10分鐘,它帶來的新零售啟示值得所有從生活內容出發的服務業借鏡。

責任編輯:黃雅苓
核稿編輯:陳慶徽