「下沉市場喚醒了阿里巴巴、京東的第二春,造就了拼多多3年上市的奇蹟。」

8月15日,阿里巴巴發佈2020財年第一季度財報,營收1149.2億元,市場預期1115.9億元,同比增長42%。非美國通用會計準則下,淨利潤309.49億元,同比增長54%,高於市場預期的253.1億元,創造歷史新高。

2天前,京東發布2019年第二季度財報,實現淨收入1503億元,同比2018 Q2增長了22.9%;非美國通用會計準則下(Non-GAAP)歸屬于普通股股東的淨利潤為36億元人民幣,同比增長644% ,同樣也創下歷史新高。

兩大電商巨頭同期淨利潤再創新高,在中國電商史上還是首次。

(圖為阿里巴巴近3年來營收和淨利潤情況。製圖/財報看公司)
(圖為阿里巴巴近3年來營收和淨利潤情況。製圖/財報看公司)

如圖顯示,自2017年來,阿里巴巴雖然營收一路攀升,但淨利潤率卻從最高40.1%,下降到了最低21.5% ,本季度回升至26.9% 。

大幅增長背後,在2份財報的核心零售業務中,出現最頻繁的莫過於「下沉市場」4個字。

(編按:「下沉市場」這個名詞,被廣泛應用到各行業,像電商、短視頻等。指的是三、四線城市的市場開發、低消費能力市場、中老年人市場等。像阿里巴巴、百度越來越重視下沉市場。組成市場的因素在人群,「下沉人群」有人解讀為消費層級中,位於三、四線城市的人群,相較於一線城市消費人群更具挖掘潛力。)

「有錢有閒」 ,小鎮青年活躍度高

網路人口紅利見頂,中國移動互聯網月活用戶首次下降。7月23日,市場機構QuestMobile發布報告稱,2019年第二季度與第一季度相比,月活躍用戶下降了近200萬。

國家統計局在6月發佈的資料顯示,農村居民人均可支配收入同比增幅,在2018年比城市居民高1個百分點。與此同時,從人均消費支出增幅來看,農村居民比城市居民高近4個百分比。

在三、四線城市以及更下沉市場,「有錢有閒」的用戶有著強大的消費拉動力。這些用戶房貸壓力小,實際可支配收入可能比一線城市的還要高;生活節奏慢,更重視生活品質和家庭消費。

阿里巴巴財報顯示,中國零售市場(淘寶、天貓等)移動月活躍用戶(MAU)達7.55億,季度淨增長3,400萬。相比去年同期的MAU為6.24億,同比增長121%。

618大促期間天貓實物支付GMV同增長38%,其中來自四五六線購買用戶占比達49%,超過120個品牌的GMV均超過1億元人民幣;聚划算成交同比增86%,三至五線城市購買用戶和GMV同比增長翻倍。其中淘寶超過70%的年度活躍消費者來自下沉市場。

而在2019財年第三季度顯示,淘寶年度活躍用戶達到6.36億,與上個季度相比淨增3,500萬,其中超70%的新增年度活躍消費者,來自下沉市場。

再來看京東,過去12個月,京東活躍用戶為3.213億,環比增長1,080萬。在財報電話會上,京東零售集團輪值CEO徐雷透露,「京東來自三到六線城市的低線市場用戶增速高於一、二線城市;現在的新用戶當中,有將近7成來自低線城市;整體用戶裡面超過一半來自低線城市。」

「低價+拼購」,撬動下沉市場活力

事實上,早在5年前,電商巨頭們就開始在下沉市場佈局。

2014年10月,阿里巴巴推出農村淘寶項目,宣稱將在3~5年內投資100億元(每縣1000萬元),建立1,000個縣級服務中心和10萬個村級服務站。2017年12月,全國淘寶村數量5年內從20個激增至2,100餘個,淘寶村的活躍網店超過49萬個。

而在2015年1月,京東宣布,京東縣級服務中心在江蘇省宿遷市、湖南省長沙縣、四川省儀隴縣、山東省平度市等全國多個縣市正式開業,預計年內開業數目將超過500家。2017年4月,劉強東表示,未來5年京東,將在農村開設超過50萬家便利店,除了商品銷售,還提供生活、金融、公益等方面的增值服務。

前期的佈局沉重、緩慢,在收益上收效甚微。直到遇到了拼多多。

「超低價,呼朋喚友一起購買」,得益於對下沉市場需求的把握,和微信社交場景的結合,拼多多在創辦3年後即赴美上市,上市首日收盤市值為295.8億美元,相當於2/3個京東。按GMV計算,拼多多已經是中國第3大電商。 拼多多的成功刺激了其他電商公司,阿里巴巴、京東、網易考拉等,都紛紛推出自己的拼購產品。 2019年初,阿里巴巴集團CEO張勇發內部信,任命淘寶總裁蔣凡將兼任天貓總裁,打通淘寶、天貓2個消費場景,實現消費者和平台商家的分層運營。

在這個過程中,新重組的「聚划算」成為驅動淘系在下沉市場增長的主要引擎,僅在天貓618期間,聚划算成交額同比增長86%,帶動訂單數增長達106%。其中,百萬爆款團超過4,700個,千萬爆款團達180個;天天特賣為產業帶商家帶來4.66億筆訂單。

拼購也是京東下沉的一個重要利器。618期間,京東拼購三到六線城市下單用戶數同比增長106%,京東拼購小程式下單量同比增長51倍。7月底,京東正式宣布,「京東拼購」將取代「京東商城」,接入微信「發現-購物」的一級入口,預計在十一(10/1)前後上線。

視頻電商 下沉市場再勝一籌

短視頻、直播已成為商家品牌行銷的新管道。根據艾媒諮詢統計,中國短視頻電商平台主要有3大運營模式,一種是電商平台+短視頻,如淘寶、考拉等;一種是短視頻平台+購物,如抖音、快手等;另一種為獨立的短視頻電商平台。

(圖片來源/艾媒諮詢,財報看公司提供)
(圖片來源/艾媒諮詢,財報看公司提供)

而在這個領域,下沉市場或再勝一籌。QuestMobile報告顯示,泛娛樂行業在下沉市場中優先獲得紅利,其中短視頻同比增量過億,全網月活用戶數同比增量前5的應用,有3個是短視頻應用,分別是同比增長60.1%的抖音短視頻、55.2%的快手和271.1%的微視。從內容類別型上,搞笑類、正能量、生活類和旅遊相關的短視頻下沉使用者,明顯高於非下沉用戶。

小鎮青年在直播間的購買力也不容小覷。在天貓618期間,除了一、二線城市的消費者在直播間瘋狂剁手外,三線及以下的城市,同樣在618期間貢獻了近一半的直播成交。其中,六線城市的直播成交占比甚至接近一線城市。購買最多的商品分別是臉部精華產品、粽子禮盒和洗衣精。

※本文獲財報看公司(微信公眾號:caibaokangongsi2018)授權轉載,原文

責任編輯:葛林
核稿編輯:呂宇真