我的工作是商業諮詢,因此有機會接觸到很多創業者。

有些創業者在給我介紹他們產品的時候,會問問我的建議。

我看了後說,產品都很好,但是感覺有點貴。

他說,我們的產品策略就是中高端,我們的產品是要賣給中產階級人群的。

聽他這麼一說,我就想說:中產階級得罪誰了,為什麼要把貴的東西賣給我們?

但他們一般都會追問,那我的產品應該怎麼定價呢?

從商業洞察的角度來說,產品價格是由消費者能感知到的價值決定的。

消費者能感知到什麼價值? ——功能價值、體驗價值、個性化價值。

【本文重點】

1)產品價格是由消費者能感知到的價值決定的。消費者能感知到的價值有3種:功能價值、體驗價值、個性化價值。

2)3種價值的稀缺度比較:個性化>體驗>功能。

功能價值

什麼是功能價值?

街頭小販賣西瓜,他直接打上吸睛的廣告牌(甜得捨不得賣)賣單個西瓜,廣告牌讓我們知道這個西瓜特別甜,這是我們能感知到的功能價值。

再比如我去爬山,特別累,爬完山後餓得不得了。下來後趕緊找了個餐館,點了3個大饅頭,狼吞虎咽吃完後才覺得飽了。

饅頭能吃飽,這是我感知到饅頭帶來的功能價值。

同理,幾乎所有的食物,理論上都可以滿足吃飽的需求。如果僅僅是滿足吃飽需求,那麼所有食物的價格就應該是一樣的。

這時你認為哪種食物更受用戶歡迎?

當然是價格更低的食物。

如果消費者只是為了吃飽,那麼無論是吃饅頭還是海鮮,其實功能都一樣。所以價格是一個非常重要的競爭。

但是價格這個詞還不准確,我們用一個更準確的詞來描述:性價比。

什麼是性價比?

性價比是指產品在品質不變的情況下,價格更便宜。或者是產品在價格不變的情況下,品質更好。

人類有2種最基本的購物需求:物美價廉和價廉物美。這2者有什麼區別?我舉個例子。

上海有個地方叫七浦路,翻譯成英文是Cheap Road。意思就是便宜。

另外在徐家匯,有個很高端的購物中心叫港匯廣場。

大家一般會在什麼情況下去七浦路?通常是在空閒時的周末去逛一逛,因為七浦路的好多東西都便宜,所以大家都去價廉裡面去找物美。

那一般會在什麼情況下去港匯廣場?比如你的朋友下個星期要結婚了,邀請你去非常高大上的酒店參加一場隆重的婚禮,每個人都要求穿禮服。

但你沒有禮服,這時候你會去港匯廣場,因為這裡的物品都很好,但通常都比較貴。然後你就到處逛,試圖從中找到一件比較便宜的,這就叫從物美裡面找價廉。

這2種需求永遠都不會消失。而不管是價廉還是物美,背後都存在著性價比。

所以,如果你做的是功能型產品,性價比或許可以成為你的競爭優勢。

那要怎樣做出性價比?

最基本的方法是通過規模效應降低成本,規模越大價格越便宜。但成本降低後會帶來更多的規模,比到後面就是價格戰,沒多少利潤空間。

或者用技術優勢降低成本,比效率。就是本來1個小時只能生產10件產品,用了技術可以1個小時生產50件產品。但比效率的難度越來越大,只有少數公司能做成。

那大多數公司怎麼辦?

大多數公司都不應該在同個產品上比價格,而是要給消費者提供更稀缺的價值感——體驗。

體驗價值

什麼是體驗價值?

還是賣西瓜,小販賣單個西瓜銷量不好,於是他推出了新賣法:賣半個西瓜,送1個勺子。

在其它人都在賣單個時,他的賣法就格外不同。這種新賣法為用戶提供了便利,想什麼時候吃西瓜都行。你看,這種差異化就給用戶帶來了體驗價值。

但大家都知道,中國經濟有個很大的問題,只要有人做出來的產品賺了錢,全中國的同行或外行就會一擁而上紛紛模仿,導致到處都是山寨品。

做便宜產品的人很多,能提供體驗價值的人很少。因此「山寨中國」和「中國製造」的名聲一樣響亮。

美國人經常控告中國人,說中國的知識產權保護不力。德國人也認為中國人的產品山寨,品質很糟糕。但其實,每個國家都會經歷一個階段——跟隨別人。

在今天,任何商品只要貼上「德國製造」(Made in Germany),價格就會立馬上漲。因為德國商品給人的印像是質量可靠。

但是你知道Made in Germany這個名稱怎麼來的嗎?

在18世紀,英國謝菲爾德公司生產的剪刀和刀具非常有名,質量很好,受到市場歡迎。德國索林根城製造商就山寨了這個產品,做得非常像,品質也很接近,但是價格賣得非常便宜。

正因為這種模仿,和對別人品牌的侵犯,導致英國、法國等製造商對德國非常痛恨,當時德國製造聲名狼藉。

為了解決產品被仿冒,維護英國製造商的權力,憤怒的英國拿起了法律武器,打擊德國的侵犯。

1887年,英國人在國會上通過了一項侮辱性的法案《商品法》。商品法中有一個重要的條款,所有來自德國的產品必須貼上「Made in Germany」的標籤,以此將價廉質劣的德國貨與優質的英國產品區分開來。

從此開始,德國人意識到,所有的努力和創新都要凝聚在這個標籤上,這是別人選擇我們的標準。所以德國後來越做越好,最終脫離了低級貨的名聲。

許多國家都曾是山寨大國,美國和日本也不例外。但是,但是,比起一味地模仿,更重要的是要懂得建立差異化,給消費者提供更稀缺的體驗價值。

而打造體驗價值的核心方法論,是從產品視角切換為用戶視角。

但用戶僅僅滿足於此了嗎?

不,還有比體驗價值更稀缺的價值感——個性化。

個性化價值

什麼是個性化價值?

到了七夕情人節,西瓜小販又推出了新賣法,「心形」西瓜。其實只要在半個西瓜上切一刀,再拼一下,就成了「心形」西瓜。

但消費者在這天看到這個瓜,就會聯想到買來送女朋友,表心意。

個性化是在產品裡面最高級的賣法,就是每個人都可以擁有私人訂製。

典型的例如紅領西服公司,主要在互聯網上做個性化衣物訂製。

他們的訂製流程是這樣的,你量完身材把尺寸數據發給他們,然後他們找專業設計師幫你做十幾件衣服,郵寄給你。

接著他告訴你十幾種搭配方法,你按照搭配試穿即可。如果有喜歡的就可以留下,不喜歡也沒關係,你再給我郵回來。

他用這種郵購的方式,可以在互聯網上滿足每個人的個性化價值,這樣你就不用再跑到商場做私人訂製了。

個性化需求,是這個時代最高級最昂貴的需求。
個性化產品,是能讓用戶感知到最稀缺的產品。

最後的話

我們說產品定價,最重要的因素是用戶。產品價格是由消費者能感知到的價值決定的。

消費者可以感知到的價值包括功能、體驗、個性化。

比如賣西瓜。你希望這個西瓜更甜,於是小販打個廣告牌:甜得捨不得賣,這叫滿足功能價值。

你想要隨時都能吃到西瓜,小販把西瓜切半,再配個勺,這叫滿足體驗價值。

你想在七夕情人節買瓜送女朋友,小販把瓜拼成了「心形」,這叫滿足個性價值。

比功能更稀缺的,是體驗。比體驗更稀缺的,是個性化。

所以,產品的定價,取決於你能提供給消費者什麼價值。價值越稀缺,價格就越高。

※本文獲劉潤公眾號授權轉載,原文:产品价格到底应该由什么决定?

責任編輯:黃楸晴
核稿編輯:呂宇真

☛MBA明星講師開講、企業如何戰勝不景氣,都在《商業周刊》管理趨勢報