客戶留存的關鍵 首次使用、建立習慣

我有個銷售健康食品的朋友Jack,有次跟他閒聊時他提到了客戶回購這件事。

Jack:「我做電商銷售健康食品已經2 年多了,目前每月營業數字也破百萬了,但回購率一直上不去,去年努力了一整年,回購率好不容易從10% 提升到15%,但感覺已經是極限了,最近在想到底要不要調整一下產品。」

Gipi:「你做了什麼?為什麼會覺得是產品問題?」

Jack:「該做的促銷都做了,回購的折扣我覺得也很不錯,但回購就是上不來,所以覺得很可能是產品有問題。」

Gipi:「剛剛簡單查了一下,網路上似乎沒有什麼負評,感覺不是產品問題。」

Jack:「但目前實在想不到其他原因了。」聽完他的描述,我問他:「客人們買回家後有沒有開封吃,或者持續吃,這個你清楚嗎?」

Jack:「這不確定,但應該都會吃才對。」

Gipi:「這樣吧,請你從那些應該回購卻沒有回購的客人名單中挑選100位,打電話逐一跟他們確認兩件事:第一,確認他們是否有開封,第二,確認他們是否有吃完。下個禮拜我們再來討論你收集回來的資料。」

結果不到3天,我接到他的電話。

Jack:「真的被你猜到,客人有85% 左右是還沒吃完的,而這些客人裡面有20%甚至連開封都沒開,只有15%是吃完但沒有繼續回購的。」

Gipi:「吃不完,當然不會回購,即便是促銷,成效都很有限,所以你的重點應該是放在讓客戶開封使用,並養成固定吃的習慣。」

第二個案例,是我先前負責的線上學習平台,其實學習類產品與保健食品之間有兩個顯著的相似性,第一,都是屬於重要而不緊急的商品,短期間內不學、不吃也不會造成重大傷害;第二,都不是用1次2次就會產生效果,而是必須使用一段時間才會漸漸看到成效。

我請產品與運營團隊思考,在客戶生命週期中,我們存在哪些斷鏈?我們又該如何解決?請試著提出可能的方案,第一次提案時,他們認為改善用戶引導功能會有助於用戶完成首次上課,但如何讓用戶持續上課這問題暫時沒有方向,聽完後,我問了他們幾個問題:

「假設使用者連上網打開我們產品都沒做,優化了引導功能有什麼作用呢?」

「用戶上完一堂課,我們如何確保他會上下一堂呢?」

經過約1個小時的討論後,運營主管針對首次使用提出了一個很不錯的做法,他說:「可以讓電銷業務在成交後直接幫用戶訂好首次上課的時間,並讓服務人員在上課前兩天與當天聯繫客戶,確保使用者能完成第一堂課。」。

這個建議很好,跳脫了產品的邊界限制,將其他資源也拉了進來。

產品經理針對讓使用者持續上課這件事也提出了他的看法,他說:「我們必須要建立訂課閉環,過去我們的流程是訂課、上課、課後練習,但用戶何時會訂下一堂課呢?這我們一點把握也沒有,若是我們將流程調整為訂課、上課、課後練習,再訂下一堂課,這樣就形成了閉環,用戶就能一堂一堂接著上了,習慣就容易養成。」

閉環,這個觀點讓人豁然開朗,是的,如果客戶的所有行為都能形成閉環,那建立習慣就不是問題了。

建立習慣

客戶習慣的養成是一個大工程,可以舉的案例也很多,不過本文並不探討這些常見的案例,我主要想聚焦在3件事情上:閉環、建立預期與排定計畫。

閉環(Closed Loop)

過往在未建立閉環前,我的心裡一直有一個疑問:「客戶上完一堂課,但下次何時再上呢?」客戶在養成學習習慣前,要他自動自發的每一週上來上3次課,難度非常高。

今天客戶好不容易來上課了,要盡可能的讓他上完一堂課,心情仍在亢奮時,接著訂好下一堂課把「訂課 → 上課→ 練習 → 訂課」這樣的循環給建立起來,這就是我所說的訂課閉環。一旦閉環建立起來,客戶的行為容易被制約,一段時間後就會養成習慣,學習成效才會出現,客戶的續訂與推薦才會自然的發生。

閉環設計其實並不新奇,回想一下你過往的經驗,回購設計本身就是一種閉環。分為以下幾種:

●優惠:本次消費後買千送百,但這些優惠券下次消費才能使用,而且限定特定時間內。這大部分出現在餐廳。

●會員卡:辦會員卡往後消費打折,下次再來就是打折,所以在習慣與價格的選擇下,下次可能就還是會回同一家店。

●預約下次服務:現在很多診所會使用的方式,這次檢查完牙齒,他會跟你說半年後還要回診再檢查一次,直接幫你安排好下次的時間。

●規劃成program:很多療程或課程會以系列的方式出現,並非單一次服務就完成,而是分成多次,讓你多來幾次,久了就成了習慣,這跟「預約」其實很相似。

有些商品的特性並非用1-2次就會見效,例如化妝品、英文課程等,而是需要使用一定次數後才會出現一些成效,客戶流失不是因為產品不好,是客戶的耐性有限,為了讓這些沒耐性的客戶願意靜下心來好好使用產品,有個常見的做法就是建立預期。

建立預期

先告訴你最少要用3天才會有一點點效果,7天後效果才會顯著,讓你心裡有個基本的預期,而不會覺得用1次就該有效。當你心裡有了預期心理,除疤的動機又足夠強,那你就會乖乖的使用3、5天再來看成效了。

你看看這些化妝品都是透過這種方式來為使用者建立預期的,「早晚各一次,持續28天,每次5ml,均勻塗滿全臉,並輕壓按摩5分鐘,您將擁有透嫩光感肌膚」。當使用者心裡預期已被建立,而你又有良好的閉環設計,接著的考驗就是產品本身是否真的能帶給客戶價值了。

若客戶真按你說的抹了28天,但沒有明顯的美白效果,那或許意味著你的產品沒效,或不適合這位客戶,這時客戶流失就是一件很正常的事。

排定計畫

如果今天晚上8點鐘有空,你會想做些什麼?看美劇、刷抖音、耍廢、滑Facebook……總之排在前頭的,通常不會是學習、上課。為什麼?因為人往輕鬆的事情去選是很正常的,學習那麼辛苦,非不得已是不會做這個選擇的。

但如果行事曆上已經排好晚上8點鐘要上線上課程呢?排好的行程,會形成一種非正式的約束,是你對自己的承諾,而跳出的提醒則會強化這個約束,你履行該計畫的機率或許就提升到50%了。

每次有人跟我提一個長期努力的目標時,我總會問他:「有計畫嗎?1個月內要達成什麼?3個月又要做到什麼呢?」

如果他給我的答覆是「沒有計畫」,我多數會認為他說說而已,除非他是一個自我驅動力極強的人,否則沒有計畫就沒有約束,一個自驅力弱的人,在缺乏約束的狀況下,要靠自己達成長期目標不是說笑嗎?

在成交後,所有的運營工作請圍繞在「讓客戶感覺產品有效」,獲得了他原先其他的結果,這才是留存階段的關鍵成本。

經過客戶留存階段,客戶基本上已經從產品中獲得成功,且對品牌產生了一定的認可,緊接著,就是提升客戶忠誠度,讓客戶自己買更多,並且為我們介紹更多的客戶,利用「回購設計」與「推薦設計」強化顧客忠誠度,套牢消費者的心。

回購設計:創造回購,而非等待回購

台塑創辦人王永慶先生年輕時有段軼聞,很好的反應了他超卓越的運營能力。王永慶年輕時賣米,總是親自送米上門,而他有一本小本子,上面記錄了每家顧客家裡有多少人,1個月吃多少米,何時發薪水。他每天會察看本子,算一算顧客家的米應該吃完了,就主動將米送上門,並等待客戶發薪水的日子,再上門收米款。這就是那個年代的精準運營,百分之百個性化,他這樣做有兩大好處,第一,主動創造回購,而非等待回購,米這種東西就是生活必需品,吃完了非得要再買,但在你跟我買之前我先送來了,完全不用擔心生意流失掉;第二,顧客可能月底時吃完米,但此時手邊剛好沒錢買米,米先送來,等你發薪我再收費,這樣用心的服務,在那個年代會有哪個客戶不跟他買。

王永慶年輕的年代,客戶數量不會太多,而且只做周邊生意,加上是生活必需品,因此回購的週期相對好掌握。然而,在網路時代,生意規模不可同日而語,一家小公司的年營業額可能都破億,客戶數量可能上萬人,我們要如何有效掌握每個客戶的回購週期,並定時將商品送到他面前,主動創造回購呢?

再往下看之前,請先思考一個問題,我們的產品是客户定期需要的嗎?如果客戶買過一次後根本不會再次購買,或者購買的時間間隔非常長,這就導致回購週期的推算困難,自然也很難主動出擊創造回購。

回購週期最好掌握的產品大多是契約制服務,每月、每年固定時間到了就會發生,例如報紙、Netflix 服務、健身房等,這類商品的回購的週期基本上很好掌握,因為時間到就該回購了。然後是使用頻繁的生活必需品,例如米、衛生紙、化妝品等,這類商品每位客戶的使用頻率與數量都不同,因此必須為客戶進行分群運營,比如RFM,必要時還可像王永慶一般,每個人差異化對待。

再來是使用期長的生活用品,例如掃地機器人、電腦、汽車……等,這類商品商品本身不易耗損,因此使用週期大多以年為單位,但因周邊耗材或衍生服務眾多,因此我們會將回購的重心放在周邊商品與服務的上頭。最難掌握的是非生活必需品或保固期長的商品,例如名牌包、大型家電等,這類商品的回購週期大多以年為單位。

一般而言較少主動出擊運營,而是偏重在品牌與商品品質的經營上,藉由口碑來獲取更多新客戶。

推薦設計:請既有客戶將產品推薦給其他人,或者推薦其他客戶給我們

所謂的推薦設計,就是規劃好一個方案,請既有客戶將產品推薦給其他人,或者推薦其他客戶給我們。除了客戶自發性的口碑推薦外,提供誘因請客戶幫忙推薦也是一個非常常見的方法。不管是回購或推薦,期待它自然發生未免稍嫌被動,最好的方法是掌握了產品與客戶的習性,主動出擊做好回購與推薦設計。

書籍簡介_商業思維 BUSINESS THINKING 職涯躍進的唯一解!一次搞懂企業如何高效運轉!

作者: 游舒帆Gipi
出版社:時報出版
出版日期:2019/01/22

作者簡介

游舒帆Gipi

   商業思維教練暨傳教士,致力於將商業思維這種能提升認知思維的重要觀念與知識,推廣到所有需要的人身上,曾獲選兩屆微軟最有價值專家 ( MVP )。

  一個終身學習者,期許能成為一個在許多不同領域廣泛學習,並連接這些領域原則的「專家通才」。剛出社會時是一個研發工程師,在14年內歷經了工程師、PM、技術主管、產品經理、營運主管等不同身分,並帶領過技術、產品、服務、行銷、銷售、運營相關團隊,同時還獲得了微軟最有價值專家的殊榮,並撰寫上千篇文章,成為許多線上媒體的管理專欄作家,所主筆的部落格「gipi的學習筆記」瀏覽人數已破千萬。

  曾任鼎新電腦總監與TutorABC協理,在14年的工作經驗裡,擔任主管的時間超過12年,期間帶領與指導過的部屬超過500位,同一時間最多同時管理300位左右同仁,直接指導超過50位以上的合格主管。

  除探索原力外,亦兼任多家知名企業管理顧問與業界講師,同時也是哈佛商業評論、經理人、inside、專案經理雜誌等眾多電子媒體專欄作家。能運用簡單且通俗的架構來解釋複雜問題,並能根據對象的知識與能力水平因材施教,頗獲好評。除了在工作上跨越研發、產品、運營、維運、行銷與銷售範疇外,每年仍閱讀超過200本以上的書籍。

責任編輯:黃雅苓
核稿編輯:葛林

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