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8月11日被網友戲稱為「國際道歉日」,精品品牌Versace、Coach、Asics、Calvin Klein、Fresh、Givenchy、Swarovski...等,在產品或官網上把港澳台列為國家,導致中國網友炸裂,精品們急發道歉聲明,表示尊重一個中國原則。

13日,這把火再蔓延到蘋果(Apple)。中國網友抨擊,iOS最新版本內建的時鐘App裡,台北、香港、澳門被列為單獨的地區,而蘋果尚未對此做出回應。

「得中國者,得奢侈品天下」已是不爭的事實

根據麥肯錫《中國奢侈品報告2019》,去年,中國人在境內外的奢侈品消費額達到7700億人民幣,占全球奢侈品消費總額的1/3。波士頓諮詢顧問公司(BCG)也預測,到2025年,中國個人奢侈品消費會突破1600億歐元,貢獻全球41%的奢侈品市場。

國際精品急著道歉,原因就在此。

那麼,是誰在支撐中國的奢侈品消費?

Y世代站穩中國奢侈品消費主力,Z世代緊追在後

報告指出,「80後」(1980年後出生)和「90後」分別占奢侈品消費者的43%和28%、分別貢獻中國奢侈品總消費的56%和23%。這當中,80後人均年花費4.1萬人民幣購買奢侈品,90後則為2.5萬元人民幣。無論是消費者規模或消費總額,80後都是主力。

麥肯錫全球研究院的估算結果顯示,中國中上收入家庭的父母,每月至少會補貼90後子女人民幣4,000元,幾乎等於他們個人收入的一半。2/3的90後受訪者表示,父母會為其奢侈品消費付錢。父母給予的財力支持,對90後的消費意願、特別是高價的奢侈品,有很大的推升效用。

中國這群年輕的奢侈品「信徒」,信奉的是什麼?

其實,年輕消費者並非忠於品牌本身,而是「品牌+爆紅商品」的組合。這也得歸因80和90後更依賴電商平台上的買家評論,因此在中國社交平台小紅書,你能看到大量網友的「開箱文」和購買攻略;品牌力推的商品款式,則在微博、微信等社交媒體大量擴散,包圍這群有錢又願意掏錢的年輕人,打造出一個又一個「爆款」。

購買奢侈品已經成為他們的生活方式之一,可以讓他們在線上或線下的朋友圈分享體驗,傳遞價值觀。而了解品牌之外的更多知識,也成為年輕族群交往的一種社交資本。

網紅、名人是奢侈品銷售最重要的推手。有「帶貨女王」稱號的女星楊冪,微博帳號活躍粉絲人數1億多、楊穎(Angelababy)有9千8百多萬,對照精品大牌,擁有最多微博粉絲的Coach,不過才3百多萬。

KOL對中國年輕一代有多大的影響力?楊冪微博11日晚發出已終止與Versace合作;隔天,劉雯也在微博證實終止與Coach剛開始17天的合作,成為史上最短命代言人。當日早上,「#Coach」登上微博熱搜關鍵字,閱讀量達12億。

奢侈品牌無法「怠慢」中國市場

即使中國市場餘波盪漾,奢侈品行業依然收穫頗豐。

全球奢侈品龍頭LVMH公佈2019年第一季營收,大增16%創下5年新高,歸功於中國民眾對包包和高階精品需求提升,擊敗市場預期。財務長Jean-Jacques Guiony指出,中國區第二季和上半年的營收增長率均為18%,是集團增速最為迅猛的市場。

同樣顛覆外界預期的,還有法國精品愛馬仕(Hermès),2019上半年銷售額同比成長15.1%。開出逆勢成長的動能,也來自中國市場的大幅增長。財務長Eric du Halgouet還表示,儘管6月因反送中示威必須暫時關閉2間香港門市,但對銷售影響不大。

不過,《華爾街日報》也點出奢侈品品牌過度依賴中國市場的現實,加上最近人民幣貶破7,投資人需要「更清醒看待」。

奢侈品牌在中國的首要任務,就是「取悅」年輕一代。能否深刻理解他們、進入他們的社交圈,麥肯錫直言,「這決定了品牌下一個十年的生死存亡。」

13日當天,Coach母公司Tapestry集團、Givenchy和Fresh母公司LVMH集團、Versace母公司Carpi集團合計市值蒸發達19.16億美元。而幾起事件的發生,和近期香港一系列抗爭微妙重疊,北京對其主權的捍衛態度,未來只會更加強硬。

數據來源:麥肯錫《中國奢侈品報告2019》、騰訊廣告和波士頓諮詢(BCG)《2019中國奢侈品消費者數字行為報告》

核稿編輯:葛林