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2歲娃也可以每個月換一雙Nike鞋!

Nike宣布推出童鞋的訂閱服務「Nike冒險俱樂部」(Nike Adventure Club),家長可以幫小孩「一次訂購一整年的鞋」,省去丈量尺寸、親赴門市等過程,喊出成為「父母最佳夥伴」的口號,全力擴大童鞋市場。

首次推出訂閱服務,Nike為什麼瞄準兒童,而不是專業運動員族群?全球第一的球鞋零售巨人,背後圖什麼商機?

童鞋選擇超過100種,每個月拿到一雙新鞋

Nike的球鞋訂閱方案,適用2~10歲孩童,家長可選擇以每月,每雙月、每季的頻率來更換孩子的球鞋,可以隨時更換方案,或是退訂。

可訂閱的球鞋選項超過百種,從一般球鞋到專業運動鞋都有,穿過的球鞋可退回給Nike來做回收再利用或捐贈。

對於不同的方案,Nike童鞋訂閱的金額分別是每月20、30與50美元,對比美國童鞋每雙平均60美元(約合新台幣1500元)的均價,Nike的方案至少為消費者降低了每雙10美元以上的成本。

主打2至10歲孩童,從小「圈粉」

Nike公司發言人表示,Nike在2歲小孩的市場,去年營收有高達11%的成長動能,兒童市場抓住了Nike的注意力,成為它跨入訂閱制度市場的第一砲。根據財經媒體《CNBC》指出,為了這計劃,Nike兩年前就已啟動了相關的消費者市場調查行動。

「一旦他們(家長)加入訂閱,我們是在為整個家庭做服務」產品體驗總監舒特爾(Dominique Shortell)說。透過全面「包養」兒童時期的球鞋,Nike從小開始「圈粉」,小孩長大後繼續成為它忠誠的消費者。未來甚至可能連家長的鞋一起包下,這項服務有望成為Nike打入各個家庭市場的敲門磚。

不是賣鞋,是賣孩童「戶外活動體驗」

「我們一直在想『小孩子們到底想要什麼』,但更重要的問題是『我們可以提供給家長什麼樣的體驗』。」舒特爾說。

Nike與非營利組織KaBoom合作,訂閱球鞋的孩童,會收到印上個人名字的箱子,內容物不只會有球鞋,還有個「冒險工具包」,放入包括貼紙與戶外活動推薦的小冊子。

KaBoom會舉辦提供訂戶獨享的活動與遊戲,Nike的訂閱,賣的不是鞋,賣的是小朋友的「戶外活動體驗」;就像迪士尼,迪士尼認定自己不是一家電影公司、更不是動畫公司,而是一間「販售全家歡樂體驗」的公司。這讓Nike大大拓展了它的商業機會,只要跟孩童運動、戶外體驗相關的服務或產品,它都能做!

大廠紛紛跨入訂閱市場 品牌知名度是Nike最大優勢

根據調查,Nike在童鞋銷售管道的銷量排名第七,但其中不乏沃爾瑪、亞馬遜等平台型對手。

其中,沃爾瑪更是比Nike更早,就在市場中推出兒童衣物訂閱服務的先行者,它與新創公司Kidbox合作,集結超過120個品牌,經過消費者風格調查,每月提供一箱包含4到5件時尚衣物單品,要價48美元的「包裹箱」。

另外,童鞋銷售排行第一的Foot Locker,也入股了童裝訂購新創Rockets of Awesome,跨入了兒童訂閱服務市場。

儘管如此,市調公司NPD Group零售分析師包爾(Matt Powell)指出,作為品牌商,Nike強大的品牌力,將成為它推出訂閱制最強的後盾,換言之,在童鞋銷售市場,小品牌「未來將很難有一席之地」。

訂閱制未來決勝點:持續性

一份麥肯錫2018年報告指出,自從2013年起,訂閱經濟的電商市場規模,已經出現超過100%的漲幅,而全球大型零售商透過訂閱創造的營收,更是從2011年的5700萬美元,一路成長到2016年突破26億美元的數字。

然而,報告也點出,經過針對美國5000名消費者做調查後,發現近4成電商訂閱者最終會取消服務,只有55%的人會考慮維持長久的訂閱關係。

也就是說,在訂閱制度百家爭鳴的時代,影視串流業的Netflix,不只要跟HBO、迪士尼等傳統影視巨人對抗,還要跟YouTube、手機遊戲競爭消費者的眼球。

同樣地,從過去的傳統通路被動銷售,到透過訂閱制主動接觸消費者,鞋業巨人Nike跨入訂閱服務市場後,要克服的最大難關,就是如何利用線上電商到線下全面包圍顧客,與消費者之間建立長久的互動關係。

核稿編輯:洪婉恬