日本與台灣不只地理距離很近,在歷史文化上也有不少的交集,使得兩地連職場環境與習慣都有些許的類似。過去台灣也像日本一樣,認為只有「努力加班才是一個好的上班族」。但是隨著時代的演進,台日的職場文化也逐漸發生改變,這段長達數10年的演變脈絡,從最近2支長期關注職場文化的飲料廣告中,可以看得出來他們演進的軌跡。

先來看日本工薪族的代表飲料,三得利BOSS Cafe,這支飲料從1992年上市開始就以「工薪族的好夥伴」作為產品訴求重點,廣告影片以各個職場上打拚的工薪族們為背景,若有似無地為他們發聲。

1992年正好是日本進入泡沫經濟崩壞的開始,社會上慢慢出現不景氣的現象,努力工作卻未必得到相對應的回報。這時候第一代的Boss Cafe,鎖定就是這一群必須長期勞動,卻第一個受到經濟衰退影響的藍領階級,他們看似工作時間可以自主,但背後卻是充滿了孤獨。讓自己當自己的主人,就成了BOSS Cafe名字的由來。

接著進入了90年代的下半場,許多企業開始人人一部電腦,一切以辦公室創意為主的白領上班族越來越多,加上自動販賣機也進入職場辦公室內,BOSS Cafe的廣告,開始從藍領階級的代言人轉成了白領小資族的好戰友。

到了2002年,重新改換品牌包裝以及戰略的BOSS,被塑造成年輕上班族心中完美上司的典型,這個BOSS能知道職場小員工的心聲,還能在最需要的時候,給予適時的鼓勵與支持。

無獨有偶,就在幾乎相同時間點上,台灣也出現了以上班族為主要族群的茶飲料,統一「茶裏王」。在「茶裏王」第一支廣告片中,可以看到當時2001年台灣職場幾個要素:大家不再稱呼中文名字或是職稱,而是直接稱呼英文名字。

大型的桌上型電腦以及業務手上的手機,都很到位地把當時職場的要素置入其中。廣告中描述提案會議、業績報告的場景,讓上班族們心有戚戚,當然也順利的將品牌形象,注入到這群年輕上班族的心中。

到了2010年左右,三得利的BOSS找了當時演出電影MIB的好萊塢明星,湯米・李.瓊斯( Tommy Lee Jones )扮演來地球觀察的宇宙人,在這套宇宙人瓊斯系列中,他頻繁出現在地球各個工作環境,經常會用宇宙人模式的冷笑話,看似嘲諷地球的上班族,骨子裡卻是對上班族的另一種激勵。而台灣茶裏王的廣告也在這個時候,有了改變。

影片中增加更多職場同事之間互動的橋段,像是2011年的暗示篇,或是2012年的加班篇,而且開始會用許多黑色幽默,或是上班族自嘲的劇情,讓觀眾們看得時候,忍不住會心一笑,這或許也是台日兩地上班族,一個不約而同的巧合。

自從網路原生的千禧世代興起,飲料廣告的競爭,也開始轉到把焦點放在網路,投放製作長篇廣告。而且Suntory BOSS更結合了線下無人商店,透過SNS就可以訂製咖啡。

加上今年剛好是令和元年,BOSS特別製作了一段,只在網路上投放的平成宇宙人「 BOSS令和特別篇」的網路廣告,將一系列宇宙人瓊斯系列的廣告精華,集結成一集2分鐘的視頻,從宇宙人瓊斯到達地球之後,他所觀察的日本這個國家30年的上班族簡史,在平成初年,必須搭著火車離鄉背井到城市工作,到後來連通本州與北海道的新幹線都通車,工作更不會只是朝九晚五的上班族,相撲、便利商店、教師還有更多類型不同,但卻一樣值得尊重的行業,這樣的主題在網路上引起熱烈討論。

巧合的是,茶裏王也隨著台灣多元發展,挖掘出許多新鮮少見的新興職業,像是廣告裡面提到的旅遊體驗家、街頭藝人、電競選手等。

透過支持新世代工作價值觀,跳脫工作框架,勇敢做自己喜歡的事,鼓勵這些年輕人,選擇更符合自己的職業,同時給予溫暖熱烈的回應。這種站在職場新世代角度,支持年輕世代不同以往的工作型態,鼓勵他們傾聽心中的聲音,找的這一份工作,不只是工作,也是自己喜歡、想要做的事情。

不論是日本的BOSS Cafe也好,或是台灣的茶裏王系列也好,這2大飲料品牌,能夠持續數10年職場議題歷久不衰,最主要是,他們都敏銳地嗅到空氣中時代脈動的氣息,而且非常纖細地抓住職場現役世代心中的想法,把這些上班族的心情,在短短的1、2分鐘的影片中,精準地表達出來,也使得這一系列的影片,可以為不斷演進的台日職場文化代言見證。

責任編輯:葛林
核稿編輯:黃楸晴