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什麼是「安索夫矩陣」(Ansoff matrix)

安索夫矩陣,也稱產品/市場方格,由「策略管理之父」伊格爾.安索夫(H. Igor Ansoff)提出,並在1957年《哈佛商業評論》上發表,是企業用於分析和規劃增長策略的工具。

矩陣依市場(縱軸)和產品(橫軸),劃出可幫助組織發展的4種策略,並分析每種策略可能帶來的風險:

市場滲透策略(Market Penetration):企業要將現有產品銷售到現有市場中。

這項策略應用在「增加或維持現有產品的市場份額」、「增加現有客戶的使用率」、「確保產品在不斷增長的市場中佔主導地位」、「把競爭者從成熟市場中剔除」。

這項策略幾乎沒有風險, 因為企業通常已經非常了解產品和細分市場。

產品開發策略(Product Development):企業開發新產品並引進到現有市場裡,藉此與同業對手區隔,以保持競爭力。

這項策略著重在辨識出客戶的需求變化,透過研發創新產品,推出新的趨勢。

若沒有進行適當的事前研究,實施這項策略就有風險,新推出的產品可能無法滿足客戶要求。

市場開發策略(Market Development):企業在新市場中引進現有產品。

市場開發策略可以透過這些方式實現,包括「識別新市場」、「利用新的分銷和零售通路」、「以新方式包裝現有產品」、「改變產品定價來迎合新的細分市場」。

這項策略也有些風險,因為企業要引進現有產品到陌生的新市場、新的細分客戶群裡,難度較高。

多角化策略(Diversification):企業開發新產品,並引進新市場裡。

企業透過現有的技能和知識,拓展跟當前業務相關的產品或市場;或是拓展跟當前業務無關的產品或市場。

這項策略是最有風險的,因為企業目前可能沒有相對應的技能與知識,來管理新產品、了解市場變化。

「安索夫矩陣」給管理者的啟示

成功的管理者明白,如果企業要長期發展,就不能堅持「一切照舊」的心態;即使業績發展蒸蒸日上,企業也需要不斷找到增加利潤和吸引新客戶的方法。(延伸閱讀:第二曲線》為什麼偉大的公司,更容易掉入「停止成長」的陷阱?

但是要開發新產品,還是開闢新市場?有這麼多的選擇,管理者要如何判斷哪種策略最適合公司?這時,安索夫矩陣就能提供管理者,基本的營銷分析工具,思考每個選項的潛在風險,選擇適合的策略。

以「安索夫矩陣」分析麥當勞

市場滲透策略:例如快樂兒童餐,確保家庭消費族群會不斷回頭光顧;或是提供得來速、外送等這些便民服務,確保麥當勞仍在速食品業中佔領主導地位。

產品開發策略:麥當勞依據不同區域市場,會開發當地化食品來迎合細分市場。例如Pizza McPuff滿足喜歡披薩的客戶群、McArabia Chicken滿足阿拉伯市場、McAloo Tikki滿足南亞市場。

市場開發策略:麥當勞在2015年進入新市場-哈薩克,就是其中一項市場開發策略。另外,麥當勞也曾透過改變定價來迎合新市場。例如,大麥克在挪威的售價是7.8美元(約新台幣240元),在印度只賣1.62美元(約新台幣50元),因為印度市場大、大多數人都負擔得起這個價格,因此即使降低定價,仍會有可觀的獲利。

多角化策略:麥當勞現有提供跟當前業務較相關的McCafé服務,賣咖啡、蛋糕、鬆餅等品項,深耕早餐、下午茶戰線。另外,瑞士麥當勞也曾嘗試進入跟當前業務無關的旅館業,創立4星級飯店Golden Arch hotel,然而最後在2003年以失敗收場。

核稿編輯:呂宇真

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