隨著金管會的執照核發完成,三家純網路銀行即將上路,未來開戶、辦信用卡及借貸都可以在網路上完成,但問題來了,沒有實體門市的銀行你敢用嗎?對於大多數人來說,答案很可能是「不會」。

沒有實體銀行很不方便,許多人在缺乏行員的協助下,存款、提款以及匯款都會成為一大問題,表面看起來能夠節省成本的網路,反倒會成為絕大多數人的學習門檻,那為什麼這三家公司還願意投入數百億的資金到這個市場?純網銀看起來就是個很燒錢的項目而已。

另一方面,金融產業多年來一直強調台灣有「Over-banking」的問題,台灣僅有2,300萬人口,卻有37家國內的商業銀行品牌,總實體分行數量達3,397家,平均6,770人便擁有一家銀行服務,如果計入外商銀行、農漁合作社以及郵局儲匯處,那麼金融機構家數會增加到5,857家,平均服務人口數降低到3,927人,這個比例說明台灣境內的銀行家數過多、競爭激烈,彼此間已經不再有明顯的差異化,那為何還要再引進純網銀?

事實上,純網銀看到不同的機會,因為他們服務的目標客群與傳統銀行完全不同,或者說現有銀行的高價值客戶根本不會去使用純網銀,他們屬於年紀較長、已經累積了不少資產的客群,除了網路技能成為高門檻之外,他們仍偏好實體銀行帶來的便利服務與熟悉的金融安全感,自然不會是純網銀瞄準的客戶。

金融邊緣族群:學生、社會新鮮人以及新興網路自媒體職業

因應國際趨勢,近來防洗錢法越來越嚴格的情況下,加上台灣的存款餘額過多,許多銀行已經不接受開戶,特別是學生與毫無社會經驗的年輕人,很多年輕人就職的公司屬於沒有提供薪轉戶的中小企業,或是從事自媒體產業,例如直播主或是YouTuber等等的職業,而銀行通常不允許這類型的族群開戶,因為衍生的行政與法律成本遠大於收取存款的效益,例如容易被詐騙集團以高報酬騙取人頭戶利用、或是被有心人士利用進行非法活動。

除此之外,這群人也缺乏信用紀錄與穩定收入的證明,比較難申請到銀行的信用貸款與信用卡,只能停留在使用單純的郵局儲蓄服務,算是這個社會的「金融邊緣族群」,或是被稱為「金融小白」。

值得一提的是,他們幾乎都是年輕人,屬於原生的網路世代,習慣使用網路處理日常生活、樂於學習新的技能,還會因為優惠而轉去學習使用新的服務。純網路銀行仰賴使用者自發性學習,需要學習如何操作網路銀行,執行開戶、匯款、申辦貸款以及信用卡的步驟,這對大眾使用者來說還是相對不友善。純網銀一開始鎖定的客戶就是年輕世代,只有他們能接受純網銀的服務模式。

但這群人真的沒有市場嗎?他們或許才是最熱衷於消費的族群,面臨動輒數千萬的高房價問題,學生跟社會新鮮人初期收入都不高,得不吃不喝十幾年才買得起房子,以現有的薪水更付不起每個月的房貸,根本難以儲蓄,不如用來提高生活品質,所以這個族群的實際消費能力並不低,只是大多數人沒有信用卡或是傾向現金購物,才難以被信用卡中心納入統計。

如果觀察網路上的P2P(Peer-to-Peer)借貸平台,台灣目前約有10家專營P2P借貸的平台,提供給難以獲得銀行借款的金融邊緣族群,或是提供比銀行更低利率的借款(仍然為年化利率10%以上的高利貸款),其中全部屬於消費性金融平台,意思是民眾借錢目的大多是「支應消費」,單筆金額在3,000元至50萬不等,借款時間也很短,多半在數個月而已,但截至目前為止,核貸金額已經達到數億新臺幣的規模,證明台灣確實存在這一塊利基市場。

無實體銀行是優勢也是劣勢

純網路銀行一切服務都透過網路完成,可以節省掉實體銀行的店租、ATM 、行員、水電費、維護費之類的成本,進而提供更優惠的存款及貸款利率,根據金管會網路銀行可行性報告,美國Wingspanbank.com的三個月存款利率平均高出傳統銀行1% ,加劇金融業界的競爭。

雖然有著成本優勢,但純網路銀行的門檻對於中老年族群並不友善,除了要重新學習網路操作之外,還沒有行員在旁協助,許多客戶到實體銀行仍需要行員協助申辦業務,偏偏這群客戶又是現在含金量最高的族群,他們有足夠的資產購買理財產品與保險,不介意數個百分比的利率優惠,「安全感」才是他們的價值來源,因此財富管理成為商業銀行的主要營收來源,但純網銀卻吃不到這一塊高價值客戶的市場。

除此之外,由於沒有實體銀行,純網路銀行必須投資大量的金錢在行銷費用上,讓使用者認識並進一步熟悉品牌,但相較於傳統銀行,純網路銀行由於缺乏實體接觸,客戶的信任感還是難以強化,不容易讓彼此產生差異化,客戶一定會跟著優惠跑,哪一家給的利率最好就選擇那一家,最後三家純網銀落入價格惡性競爭,反而不利於產業發展。

「資訊安全」也會是純網路銀行的經營風險,因為所有業務都仰賴網路完成,如果被外部駭客侵入偷取資料,或是伺服器停機,都會造成純網路銀行龐大的損失,包含服務暫停的損失、勒索金額或是顧客隱私外洩的問題。以目前的情況而言,如果與經驗成熟的科技業者合作,通常都能妥善處理資安上的技術問題。

然而企業內部可能面臨更大的風險。對於新起步的企業而言,內部管理權限是很重要的議題,如果設計不良,有可能被低階員工竊取機密、不小心被外部的駭客釣魚信盜取帳號,更糟的是內部被滲透,導致全銀行的電腦都感染病毒—— 不只是技術上的資訊安全,內部流程控制也非常重要,這是純網路銀行營運上不可避免的風險。

使用者體驗是差異化關鍵

三家純網銀並不是白手起家要和傳統銀行競爭,原有的事業體已經累積了龐大的使用者基礎,將來銀行背後的中華電信有數百萬的電信用戶、LINE更不用說了,幾乎是台灣每個人必用的通訊軟體,樂天集團也有數十萬的信用卡用戶,未來不只是單純經營金融事業,而是結合自家的生態系,整合電信、購物與社群軟體,把原本的使用者基數都轉化至生態系當中。

舉例來說,將來銀行結合金融支付與電信,在實體電信門市推廣信用卡,搭配一系列的購機優惠,把開戶、申辦電信租約或是信用卡、繳款以及購買智慧型手機等等的功能整合成一站式的使用者體驗,還能推薦消費者開戶兼綁約,利用既有的優勢快速增加使用者數量。

LINE商銀則會運用原本的通訊軟體,把商業銀行服務整合到LINE PAY ,打造更完整的通訊生態,使用LINE不只是傳訊息、視訊通話,未來也能線上開戶並申辦信用卡,並且透過LINE的IP品牌合作,更進一步把使用者綁定在LINE生態系當中。

作為唯一有金融經驗的純網銀業者,樂天商銀預計延伸既有的信用卡優勢,以日本旅遊與電商為主打,拓展旗下更多的業務種類,舉例來說,不只是支付,便捷的小額信貸也將成為獲利主力,即使年利率高達5%至15%,因為還款期間通常只有數個月,實際的利息費用並不高,對於存款不多但消費需求大的客群來說,仍有相當的吸引力── 純網銀未來一定會侵占原本的P2P借貸市場。

從定義上來看,純網銀是不具有實體門市的銀行,但實體產品卻可能成為致勝的關鍵:高質感的「實體信用卡」會成為純網銀綁定忠實客戶的關鍵工具,還能改善缺乏客戶信任的問題,因此如何設計出高質感、好看、具有財富認同的實體信用卡將成為純網銀的決勝點,舉例來說,蘋果推出的Apple Card信用卡也是純網銀範例的一種、英國純網銀業者MONZO也打算推出實體金屬信用卡,他們的作用都是加強客戶對純網銀品牌的認同度。

「大學校園」將成為關鍵戰場

這次入選的三家純網銀業者均有一定規模的使用者數量,他們初期的首要目標,一定是把原有的使用者族群轉換到純網銀業務中,但恐怕會因為剛剛提到的限制,能實際轉化的客戶可能只有年輕世代,過程不會如想像中順利。

當原有使用者的轉化告一段落後,純網銀如果要開拓市場,推動「校園大使」絕對是最佳策略。從國外經驗觀察,大多數的網路公司在推行新服務的時候都是從校園開始,因為學生沒有傳統銀行的束縛,也願意嘗試新的科技服務,很可能成為新產品第一批使用者。

Spotify、APPLE、GOOGLE、Netflix等網路公司都針對學生推行優惠,目的就是要培養第一批使用者,等待他們出社會後便有穩定收入,還能為轉變成企業的忠誠客戶,作為主力的營收貢獻,這也是科技公司常用的策略,看似價值很低的學生反而是投資報酬率最高的客群。

純網銀也能採用同樣的模式,從校園開始,逐漸培養大學生對於純網路銀行的熟悉度,例如在各大校園安插校園大使,推廣純網銀的服務,慢慢培養第一批學生族群使用者,過了幾年,學生會畢業成為上班族,他們仍會習慣使用純網銀服務,再過一段時間也會有財力購買基金、保險等理財產品,攻入傳統銀行的業務範圍。

純網路銀行是一場長期戰,業者必須從利基逐步擴大到主流市場,從底層逐步培養整個純網銀生態系。

責任編輯:陳慶徽
核稿編輯:洪婉恬