【本文重點】

1、三球遊戲,指錢多、量大、低價的商業模式。零售業者沒算好,可能反變成錢少、量小、高價的虧損狀態。

2、零售業衝門市有3種方法:直營、加盟、直管模式。直營是自己出錢、自己管理;加盟是別人出錢、別人管理;直管是加盟商出錢,自己管理。

NŌME是個很火的品牌。 2017年,以「瑞典設計師品牌」的定位高調進入生活家居市場,門店非常具有網紅氣質,吸引很多人去拍照打卡。

圖/截自劉潤文章
圖/截自劉潤文章

但是,最近這家「網紅」品牌在上海的第一家店正式關門。

根據媒體的匯總報導,早在5月份,NŌME就已經各地關店14家。

關店的原因,當然是因為生意不好,店員接受採訪說,「一天幾千塊營業額,還不夠支付店員工資」。

有人說是品質不行,有人說是NŌME侵犯知識產權,這些是關店的原因嗎?

可能是。但是這些東西都做得很好,NŌME也依然會有挑戰。因為它的商業模式可能沒有跑通。

「經濟基礎不好,上層建築就是空中樓閣。」

商業模式沒跑通,是許多創業者失敗的原因。 NŌME許多門店關門,重新給所有人提醒一件事。

創業者,如履薄冰。

三球遊戲:錢多、量大、低價


一個落地,全部崩盤

要理解這個複雜的「三球遊戲」,要先把話題扯得稍微遠一些,說說這種模式玩的最好的國家,日本。

日本是個神奇的國家,消費水平特別高。

記得我第一次去日本,沒有經驗,到了機場之後,竟然天真地叫了輛出租車送我去酒店。

打車打到一半,臉色發白,因為車費已經1000多人民幣了。最後到酒店,花了我2、3千塊,當時整個人差點暈倒在車裡。

日本的消費水平,是全世界出名得高,以至於微軟的出差標準,都對日本有特殊關照。我們去全球各個地方出差,標準基本一致,但是到日本,出差標準會上浮25%。

但就在消費水平這麼高的情況下,日本有一個行業卻做得非常好,東西很便宜——零售業。

比如我們熟知的優衣庫、無印良品、7-11等等。

在日本的街頭,也有大把大把的「百元店」,進門隨便挑。100日元,差不多相當於7塊錢人民幣。也就是說,日本滿街都是中國的7元店10元店。

為什麼?

日本的零售業做得這麼好,就是因為效率高。很大程度上,玩的就是「三球遊戲」的商業模式。

錢多、量大、價低。

先投入很多很多資金,開大量的店。店很多,能收集巨大的採購量。拿著這些天價訂單,和供應商議價,把價格壓低。價格很低,吸引消費者購買。賺錢,再開店。

這個模式就一直循環,盤活整盤生意。

所以日本零售業,一直是我們的鼻祖。有無數人跑去日本拜師學習。

當然,「三球遊戲」是個極高難度的雜技。所以有的人學得好,有的人就學得一般。

學得好的人,比如說葉國富和他的名創優品。學得一般的人,可能是陳浩和他的NŌME。

名創優品:把自己逼瘋,把對手逼死

花開兩朵,各表一枝。先說葉國富和他的名創優品。

這個人有格局,有野心,上來就是要顛覆整個行業的。

要知道,整個中國的平均定倍率大概是4倍,假如生產成本是1000塊錢的東西,賣到你手裡大約要4000塊。

而零售行業稍微好一些,周轉速度更快,能做到3倍,但依然很高。

而葉國富,直接說要把定倍率打到1倍。

1倍,什麼概念?就是產品的零售價,等於出廠價。

這人一定是瘋了。

我問他為什麼這樣做,他說了一句話:「把自己逼瘋,把對手逼死。」

怎麼做?用「三球遊戲」的商業模型。錢多、量大、價低。

那,怎麼樣找來大資金,開很多很多門店?

一般有2種玩法。

第一是直營店,找風險投資融錢,重資產模式。用我自己找來的錢,開的店我自己來管理。

第二是加盟店,找很多很多加盟商,輕資產模式。你們出錢,店你們自己管理。這種模式,錢來得快,但是品控容易出問題,會傷害品牌。

葉國富是個聰明人,學習「海瀾之家」的打法,選擇了條中間道路,他稱之為「直管模式」。加盟商出錢,但是我自己來管理。

他用這種方法,在2年時間裡迅速鋪了1100多家名創優品的門店。然後聚集這些門店的訂貨量,跑去和工廠談判。

別人一次性拿幾十箱的貨,葉國富一開口就是上萬箱,你做還是不做?

想做,可以。但是有條件,給我保證好品質,而且價格打成原來的一半,行不行?

工廠不忍心放掉這麼大的單子,只能答應。而且這些工廠也能拿著巨量繼續和上游的企業談判。

然後,名創優品就在0.5元的出廠價上,加上8%-10%的毛利,覆蓋運營成本。去掉一切總代、省代等等層層代理,直接把貨供應到門店。

門店再加上32%-38%的毛利,覆蓋剩下的所有管理成本。

0.5+(0.5*0.1)=0.55元
0.55+(0.55*0.38)=0.759元

這樣計算下來,名創優品的產品,最後賣到消費者手上的價格,還不到1塊錢。

別人的出廠價可是1塊錢,賣3塊錢。你的售價,竟然比別人的出廠價還低。

降維打擊。別人根本打不過。

可是,賣這麼便宜,能賺錢嗎?

可以。只要周轉率足夠快,賣的量足夠大,就可以。

所以葉國富和我說,他每個星期可以什麼都不做,但是每週一的選品會,自己必須參加。

他要保證選到最爆的產品,消費者最喜歡的產品,提高周轉率。

只要銷量極其大,1年銷售10億以上,就可以賺錢。

葉國富和他的名創優品,在2013年成立,2017年的時候,年收入已經達到120億。

NŌME的三球遊戲

「三球遊戲」,玩得好可以很成功。但是玩不好,那就不是玩球,簡直是在玩火。

一不小心,就會砸在手上,傷到自己。

現在可以來看陳浩和他的NŌME。

NŌME,主打的是「瑞典設計師品牌」,一開始的定位就是偏中高端。

中高端的產品,價格一般不會太便宜。 「三球遊戲」中的「價低」,就沒有做到。

但是「價高」就沒辦法把模式跑通嗎?

可以,要算算帳。

價格變高,周轉率就一定是降低了。本質上,就是要比較這兩者,看看最後能不能支撐門店賺錢。

假如原來的利潤是1塊,周轉10次,能賺10塊。現在提高價格,利潤變成5塊,但是因此消費者不願意購買,只能周轉1次,只能賺5塊錢,那麼實際上還是虧的。

只要無法覆蓋成本獲得盈利,3個球砰的一聲立馬落到地上,砸得稀碎。

所以在7月初的時候,NŌME的加盟商們集體在北京召開一場溝通會。

溝通會上,加盟商說自己大部分時間都處於虧損狀態,還計算了一下,說大概需要360個月的時間才能收回成本。

圖/截自劉潤文章
圖/截自劉潤文章

360個月,30年。投了一筆錢,要30年才能回本。

而且,還聽說投資人的錢,一直沒有到帳。加上NŌME陷入知識產權的糾紛,被指出抄襲DAILY LAB的產品,也一直風波不斷。

所以,「三球遊戲」不是誰都能玩得轉的,這本質上是考驗總部核心能力的遊戲。

考驗總部的融資能力、品控能力、談判能力……

一個不小心,錢多、量大、價低,就會反向變成錢少、量小、價高。

飛輪正著轉就是賺錢,飛輪反著轉就是虧錢。這真的是一個球都不能少,要是玩脫了,說崩就崩。

最後的話

所以,NŌME一些門店的關門,表面上看是具體經營的問題,但實際上,是商業模式成不成立,有沒有能力跑通的問題。

商業這件事情,不僅僅是對產品的喜愛,對裝修風格的偏好,背後有複雜的商業邏輯。

尤其在玩複雜的商業遊戲時,更是要對本質有清晰的認識。

有些創業者,不僅僅在玩「三球遊戲」,而是設計了一套更複雜的商業模式,是「四球遊戲」,「五球遊戲」。這更要我們如臨深淵,如履薄冰。

NŌME門店關門的事件,其實是給所有零售企業,給所有創業者提了個醒,要警惕。

那麼,NŌME未來是不是要關更多的店?還是能喘口氣跑通模式緩過來?

不知道。

現在是NŌME玩的「三球遊戲」裡,有個球掉在了地上,要看它自己如何撿起來。

※本文獲劉潤公眾號授權轉載,原文:创业者,如履薄冰

責任編輯:黃楸晴
核稿編輯:葛林

☛MBA明星講師開講、企業如何戰勝不景氣,都在《商業周刊》管理趨勢報