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2019年,維多利亞的秘密(Victoria’s Secret)時尚大秀,確定不舉辦了!

從1995年開始,這個集結了戴著巨型天使羽翼的超模、鑲有巨鑽的內衣、全世界最受歡迎流行歌手的時尚盛典,到去年一共舉辦了24次,卻撐不過四分之一個世紀。

維多利亞的秘密的困境是,纖腰豐臀、天使臉孔的性感形象,無法再變現,但母公司仍可能有轉機,這是一堂正發生在你我眼前的MBA經典教案。

母公司L Brands執行長萊斯·威斯納(Les Wexner)5月就曾在公司內部發表備忘錄,指出維多利亞的秘密時尚大秀「並不適合電視轉播」。沒想到,不只轉播取消,連實體活動也可能一併走入歷史。

L Brands有超過50%的業績來自維多利亞的秘密,第一季財報,L Brands淨利大減15%,就是因為維多利亞的秘密營收下跌。時尚大秀的收視數字更從2013年的970萬,一路下滑至2017年的500萬,到了去年,卻只剩下330萬的慘澹成績。

此外,L Brands在2月也宣布,由於業績下滑,預計今年在北美將關閉53家分店。這個數字,是一般年度關店數的3倍。

讓維多利亞的秘密陷入困境的,還不只是銷售成績。

L Brands行銷長拉齊克(Ed Razek)去年在接受《Vogue》專訪時,表示時尚大秀就是場「42分鐘的夢幻娛樂體驗」,他同時說出,不會在年度大秀中找跨性別的模特兒等言論,引發輿論撻伐。

雖然官方事後發表聲明滅火,拉齊克本人也道歉,宣布會找跨性別模特兒加入時尚秀陣容。但這樣的失言風波,反應出維密仍是難以拋棄過去認為「天使面孔、魔鬼身材」才是性感定義的成功方程式,違背了多元文化的主流,讓維多利亞的秘密,聲量一步步下滑。

另一方面,L Brands執行長威斯納,近期也因為捲入個人前財務顧問艾普斯坦(Jeffrey Epstein)的性醜聞風波,連帶影響維密品牌在外界的觀感與形象。

與維密出現類似困境的,還有美國服飾品牌American Apparel與Abercrombie & Fitch (A&F),兩者都是會融入「性」元素作為行銷訴求的品牌。

不過,前者的創辦人在被控訴性騷擾後被趕出公司,公司隨後宣告破產;後者,則是在2014年與它曾說出「在他旗下的連鎖店絕不販售超過尺寸10號女裝」爭議言論的CEO喬福瑞(Mike Jeffries)分道揚鑣。

審美觀變得多元,加上近年興起的「#MeToo」風潮,瞄準各類型女性的新內衣品牌崛起,「性感」或是「好看」的定義,不再只是維多利亞的秘密一家說了算。

「其他公司開始提供給女性以前沒有的選擇。」市調機構英敏特(Mintel)零售與服裝業副總監戴安娜·史密斯(Diana Smith)指出,雖然就銷量來看,維多利亞的秘密仍是市場上的領導品牌,但若想要取得成長,勢必要做出改變。

只固守既有的成功,讓維多利亞的秘密在財務上付出了代價。根據《彭博》統計,維多利亞的秘密,營收在2017年出現7年來首次下滑,2018年更是繼續下降。內衣帝國的股價只剩2015年的1/4,至今已流失了約200億美元的市值。

不轉型,「分拆公司」可能更有翻身機會

花旗分析師保羅·萊吉斯(Paul Lejuez)在近日將L Brands的股票評等從「買進」下調成「中立」,並在報告中撰文點出,對於外在環境的變化,L Brands的管理階層尚未能做出「有意義的改變」。

「如何在鞏固既有客群基礎,與招攬新消費者之間做出平衡,將是困難的挑戰。」萊吉斯一句話點出了這個多年內衣品牌目前面臨的最大難題。

「維多利亞的秘密=性感」是這個品牌最可觀的資產,現在若貿然轉型,不論是推出講求舒適無負擔的款式,或為了吸引年輕族群,放棄奢華風格,可能會惹怒死忠支持者,兩頭都不討好。

一面是要鞏固現有客群,一面又想開拓新市場,在維多利亞的秘密不能改變品牌形象的前提下,分拆子公司或許是一個選項。

一位對沖基金執行長詹姆斯·米塔羅塔達(James Mitarotonda)與L Brands的投資人巴林頓資本(Barington Capital),曾共同發布聲明,呼籲L Brands需要做出一些重大改變。

他們建議,L Brands可以考慮將維多利亞的秘密分拆出去,同時讓旗下營收表現更亮眼的沐浴產品品牌Bath&Body Works公開上市募股。

這可能是對所有To C品牌最有價值的一個解決方案:裂變。不是把已經變成資產的品牌「轉型掉」,而是創造下一個有營收動能的品牌或產品,找新的需求和市場,也就是企業的「第二曲線」。

核稿編輯:林易萱