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什麼是「框架效應」(Framing Effect)

框架效應(又稱框架偏見)是一種認知偏差,指人的決定會受資訊的呈現方式影響。換句話說,客觀的資訊若以不同的描述方式呈現,會影響人有不一樣的決策判斷。

此效應是由美國行為學家-阿莫斯.特沃斯基(Amos Tversky)和丹尼爾.卡內曼(Daniel Kahneman)所提。他們在1980年代進行一項情境實驗,假設某種亞洲疾病將在美國爆發,會奪走600個人的性命,並向受試者提出2個方案選擇:

A方案:若採取這個方案,200個人會得救。
B方案:若採取B方案,有1/3的機會那600人能全部得救,但有2/3的機會沒有人得救。

他們發現受試者在決策過程中多數傾向不願意冒險,有72%的人選擇A方案,只有28%的人選擇B方案。

之後他們以負面描述方式,呈現同樣的2個方案:

C方案:採取這個方案,會有400個人死亡。
D方案:有1/3的機會沒有人死亡,但有2/3的機會那600人全部死亡。

在這個情境裡,他們發現有78%的人選擇D方案。

換句話說,當描述的方式呈正面時,人們更傾向於避免風險;而當描述的方式為負面呈現時,人們傾向冒險。

「框架效應」給管理者的啟示

問題的描述方式,會影響他人如何看待問題,並讓他人注意力集中在某個特定層面。

管理者常要帶領來自不同部門成員的團隊,框架效應在這時就顯得重要。團隊成員因為來自不同部門,可能傾向將問題鎖定在自己部門的特殊需求,或跟他們的專業領域相關的事項,而忽略了對目前正在進行的專案來說,更重要的細節。

例如,一個團隊在討論要怎麼改善很低的客戶服務評級分數,問題的切入角度就有可能從產品開發、定價到內部政治鬥爭。發散式的角度切入,並無法幫助團隊解決問題。

這時就是管理者主導討論的時候。一個理解框架效應的管理者,懂得重新定義(reframe)問題,讓員工們明白核心問題是什麼,確保團隊往對的方向討論。

「框架效應」有哪些實例?

蘋果公司以行銷活動,跟強大的產品文案聞名世界。

這裡有一個例子:iPhone的外型雖然非常纖細,但它並不是世界上最薄的手機。若把產品文案寫成「全世界第7薄的智慧型手機」,並不吸引人。

但如果他們把同樣的資訊重新包裝呢?變成:

「蘋果史上最薄的iPhone」(The Thinnest iPhone. Ever.)

這樣的文案,是不是讓iPhone突然變得很吸引人?

本質上來說,蘋果只是選了一個「他們一定會贏的比賽」,他們選擇了更適合凸顯這個產品特色的框架,進而激發出消費者的消費慾望。

核稿編輯:林易萱

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