蘋果在台灣開設了第2家Apple Store,且是擁有獨棟建築的大型Apple Store,在開幕首日不僅吸引了數千人前往,甚至還有狂熱果粉,前一晚上就在Apple Store外排隊搶頭香。

到底 Apple Store 有什麼魔力,能讓蘋果這樣一開再開,連「開幕特價活動」都不需要,每次開張就能有數千人到場慶賀,甚至還鬧出踩踏事件(上海)、需要關閉鄰近地鐵站(杭州西湖)來管制人數呢?為什麼 Apple Store 能在全球開設數百家直營店,不僅為蘋果帶來驚人的收益,還讓配件廠商將「進入 Apple Store 銷售」作為經營目標呢?本文就來分析 Apple Store 如何靠銷售策略、行銷手段,達成其他零售店做不到的神奇成效!

Apple Store:蘋果達到今日高度的大功臣之一

很多人以為 Apple Store 是靠著蘋果的高知名度,才有今天的成就;但實際上Apple Store 才是讓蘋果真正深入人們生活,將蘋果重新拉到現在霸者地位的大功臣。全球第一家 Apple Store 於2001年開張,是賈伯斯(Steve Jobs) 在1997年開始的蘋果零售策略整頓中,繼蘋果線上商店開張之後的重要里程碑。

過去的傳統銷售策略中,多數科技品牌都是採取專櫃銷售來推廣品牌,但蘋果卻反其道而行,不僅在1997年這「網路銷售」還只是當時最新趨勢的時代,率先開起網路商店直售品牌商品,還砸重本仿效奢侈品牌的作法,開設以品牌為主軸的實體商店,將蘋果的品牌精神,以最直接的方式傳達給消費者。

這個賈伯斯的超巨型作品與其他蘋果產品一樣,都在初期被媒體評論視為必定失敗的策略,但結果卻跌破所有人眼鏡,在短時間內達到年營業額破10億美元的驚人成就。往後的20年間全球展店超過500間,且一間比一間大,實為零售業的奇蹟之作。

藉由「你可以一次親自摸透蘋果所有產品」的展售策略,讓使用者能現場試用所有蘋果商品的功能,並親身體驗蘋果商品的美好;人們不再只能看廣告買產品,卻得等到產品入手後才得知是否真正合用。

這種直截了當的展售策略,讓在賈伯斯帶領下捲土重來的蘋果,用最短的時間重拾消費者的信心,並將賈伯斯的美學觀念、產品的使用理念直接傳達給消費者,對蘋果重塑品牌帶來無可取代的效用。

蘋果傳教會所,一切都很「蘋果」

既然是賈伯斯的作品,Apple Store 當然也得秉持蘋果的傳統:精益求精。在過去的文章中,我有討論過蘋果如何用心強化看不到的地方,藉此拉高品牌信任感與使用者的信仰值而作為蘋果神教的傳教之所在,又豈能在小地方輕忽,讓信徒們在這裡失望?

每一家Apple Store大至裝潢,小至照明,都要做到讓人挑不出毛病,連五星級飯店都難以匹敵。信義區的Apple Store A13,超巨大玻璃帷幕永遠維持乾淨無反光狀態,周圍投射燈照明也極為均勻,甚至連燈與燈交接處都特別計算過,不會有燈光交疊而顯得特別亮的情形。這些都是靠特殊設備配合精準驗收(開幕前蘋果員工用照度計,為每一顆燈泡測量亮度)才達到的結果。

圖取自蘋果官網
圖取自蘋果官網

圖取自蘋果官網
圖取自蘋果官網

說起來簡單,似乎也很難理解與其他店面有什麼差異。但只要親身走訪一趟A13,再和附近百貨公司,甚至旁邊的知名五星級酒店相比,就可知道Apple Store的成就是多麽難得。

事實上,光是直接穿過A13地下層與遠東百貨連通的走廊,跨過那道已經成為重要打卡點的蘋果旋轉大門後,回頭比對一下兩家店的照明設計(光線均勻度、色溫、演色性等等),就可看出端倪。

更不用說那些牆面、地面、樓梯裝潢的細節了。大門這邊是剛蓋好的遠百,但連地面石板線條都有對不齊的問題;而Apple Store卻是連桌子與地面的線條都要確實對齊,其用心程度不言而喻。

賣的不是商品,而是解決方案

賈伯斯曾說過:「人們要的不是一台電腦,而是電腦可以用來做什麼。」在Apple Store 中並不強調效能有多強,規格有多高;而是要讓消費者了解,這些產品湊在一起之後,可以帶來什麼樣的成效,因此 Apple Store 真正賣的是「解決方案(Solution)」。

在最早期的Apple Store中,展示了蘋果在影像、音樂、教育上的應用,與蘋果在21世紀初重新推出Mac OS X時的訴求相呼應;如今Apple Store則在這些應用上,再加上現在蘋果主打的智慧家庭與健康監控應用,將蘋果應用為主,效能為輔的行銷策略,發揮得淋漓盡致,讓使用者得以找到解決問題的最佳方案。

商品未必最好,但一定與蘋果最合拍

為了滿足「解決方案」的銷售需求,Apple Store不僅擺放自家商品,還保留更多空間來陳列能與蘋果產品搭配使用的配件,從簡單的殼套商品,到攝影配件、空拍機之類的產品都應有盡有。它們不見得是市面上最好的選擇,但卻擁有相同的特色:與蘋果商品最合拍。

由於只要放進Apple Store銷售,就相當於被蘋果與廣大的果粉群眾認可,意味著銷售量與品牌地位的大幅提升,因此對於蘋果配件商而言,能將商品放進Apple Store銷售,甚至比得到某某創新、設計獎還要更讓人嚮往。

因此Apple Store在配件的銷售上就像選品店一樣,對於上架銷售的商品百般苛求,從產品包裝到產品的生產線都要檢驗,為的就是讓所有走進Apple Store的消費者,都相信「蘋果為我選的,就是最好的商品」—為Apple Store創造更高的銷售額,並為商店帶來長期而持續的消費。

不需要促銷,維持超高毛利

在Apple Store買配件,往往都是市面上數一數二的高價。這不僅是因為蘋果選擇的往往是市面上知名的高品質商品,同時也因為Apple Store不輕易進行促銷所致。而我們都知道,許多周邊配件,以促銷價來賣仍然是高毛利商品,更何況蘋果賣的又是市面上相對高價的產品,且從不打折呢?

在蘋果,沒有所謂「會員9折」這種事,當然也沒有「週年慶買千送百」,但基於Apple Store嚴苛選品標準所建立的信任,會走進Apple Store購買配件的使用者就像走進愛馬仕、LV專賣店消費的客人一樣,不比價、不手軟,為蘋果帶來驚人的高毛利。

專業員工,讓你沒有猶豫時間

能有這樣的結果,除了銷售與選品策略外,Apple Store必備的專業、超熱情員工也是創造奇蹟的功臣。放眼望去,你會發現Apple Store內的員工數量有時甚至比客人還多,只要你稍微露出疑問、徬徨的眼神,立刻就會有人來問你是否需要協助;拿個東西並作勢要掏錢包,就會有人來問你是否需要結帳。

Apple Store配備了大量的行動結帳機,每一個員工都能在以極高的熱情推坑你買東西(而且這群神父的信仰比你還足!),或是回答你疑惑讓你拿起商品後,快速為你完成結帳。如此一來就能讓消費者完全沒有猶豫時間,在購物衝動剛浮現時,立刻掏錢付款,過去我也有文章與影片分享這個特色。

專業諮詢與教學活動持續為信仰加值

一台電腦至少可用3年,消費週期很長;而對蘋果來說,由於電腦、手機、平板都非常耐用,購物週期甚至可能超過3年。因此Apple Store不可能只靠賣電腦維生,大量「精美蘋果配件」才是最重要的獲利來源。但要如何讓消費者閒來無事會想逛Apple Store以促進消費呢?

在Apple Store 的建立標準中有2項非常重要的指標:Genius Bar與大量教學活動。

前者提供專業諮詢服務,因為蘋果知道多數不買的人並非買不起,而是不知道為何要買。Genius Bar彌補了這個缺口,讓使用者能在滿足疑問後同時下手購物。但諮詢並非萬能,且容易消耗太多人力資源。因此「教學活動」就成為另一個為消費者加值信仰的好方法,還有什麼比免費教學更吸引人的活動呢?

買了一支iPhone卻不懂得活用,這時Apple Store舉行免費教學活動,這是何等誘人的事情?此外,教育消費者,讓消費者買更多一直都是很成功的策略,台灣的「菲姐」系列鍋具,就是靠這種方法取得傲人的銷售成績。奈何知易行難,教學活動與銷售成績的關聯往往無法直接量化,因此多數廠商都不願意做這種吃力不見得討好的活動,使「教學活動」成為Apple Store的指標特色。

Apple Store 的經營模式,直至今日依然沒幾家廠商能仿效,我去年在美國走訪了許多品牌專賣店,其中也包括了蘋果的競爭對手「微軟商店」,但沒有任何一家廠商能將自己的專賣店經營成「傳教會所」一般存在,讓使用者以朝聖的心情前往參觀、購物。

在台北101中也有不少品牌的專賣店,賈伯斯的偶像Sony也在這裡開了全台第一家 Sony Style專賣店,但只要實地走訪一次,就能感受極大差異,從裝潢、氣氛,到店員態度,都有非常大的落差。因此想把一家零售商店經營好,Apple Store絕對是最值得取經的代表,畢竟能將品牌經營到變成宗教,甚至還把影響力擴展到其他品牌,無論在哪個產業都是極為少見,甚至可說是獨一無二的存在啊!

責任編輯:葛林
核稿編輯:洪婉恬