想當初,2005年12月5日進到奧美公關,一直待到2017年8月18日,離開前帶了30個人的社群和數位媒體團隊.這一路以來,我最喜歡加班研究奧美的各種思考架構,看盡了1000+的國外提案,每個深夜都在想像,為什麼這份提案這樣寫?究竟背後的思考邏輯是怎麼拼湊的?

每一個架構我幾乎都花很多時間自學、然後設法安排訓練課程,逼自己教別人,透過這種過程,就漸漸學會各種奧美的傳播架構。

今天,就要來濃縮我在奧美學到的最關鍵4種架構,還有其用途。

1. 為品牌定方向的工具:品牌大理想Big IdeaL

品牌大理想的架構
品牌大理想的架構 (來源.https://www.pinterest.com/pin/505106914449545672/)

品牌大理想大致就是兩個圈圈找到交集的概念,所有的傻瓜提案當中,也常常會出現這個架構,然後跟客戶說:我們終於在中間找到一個品牌能給、而消費者也想要的東西。

差別在於,很多人只會寫一些制式的東西,一些你看似很有道理,但其實一場空的論述:

例如消費者想要新奇獨特的東西,而品牌剛好有個新功能,所以我們就可以提供最新奇有趣的方法,讓消費者產生共鳴的話題。

你捫心自問,這句話看似有道理,但真的跟沒有講過一樣.反正就是新奇的功能啊.聽起來不痛不癢,客戶也沒有什麼好判斷的。

當然,品牌大理想並不是這麼簡單的事情。他的特殊原意來自於以下觀點,品牌要自己炒熱一個話題,真的不是一件容易的事情,所以要從文化張力(Culture Tension)的這一端,透過訪談等等的方法,找到這社會上本來就有兩派人馬在爭論不休的話題,再從這些話題中,找到品牌自己的立場持方,讓品牌跳進這個爭論中,表達自己的立場;自然,就會是搭配著文化上爭論的關鍵點,而引發討論。

簡而言之,就是讓品牌加入本來就在吵架的戰場中,一起吵架。所謂的文化張力指的就是,小孩哭了要不要報?年輕人該不該追求遠大夢想還是踏實生活?人應該賺大錢還是要適當足夠知足就好?

當品牌在這些沒有最終解答的問題選了一個持方時,他就會形成一句關鍵的話語:某某品牌相信,如果世界上每一個人都做XXXX事情的話,這個世界會更好。(這邊只是概述,所以我只介紹到這裡)

2.發展傳播方案的Fusion架構

奧美的Fusion傳播思維
奧美的Fusion傳播思維 (來源.https://www.slideshare.net/emora72/ogilvy-group-hungary)

Fusion這套架構,就是品牌定好方向後,從解決生意問題的角度出發,思考該要用哪些傳播工具來達到商業目的。這套體系裡面,較少碰觸到消費者的研究數據,多半是透過訪談得到消費者數據,搭配策略企劃人員的經驗,逐步完成以下步驟,而發展出一份相當完整的傳播計畫。

不過弔詭的地方是是這邊:

奧美Fusion的五個步驟示意圖
奧美Fusion的五個步驟示意圖 (來源.https://www.zaih.com/falcon/mentors/2bgy97g0dq1)

這套傳播邏輯的出發點是想解決單一而且聚焦的商業問題,但經過這個傳播架構的思維後,很容易又產出所謂360度的整合傳播方案,很容易在誤用之下,又要讓客戶掏非常多的錢進行整體傳播行銷活動。

這一套之所以稱為fusion,也是奧美當時就希望各公司一起融合,為客戶選擇最適合的工具解決那關鍵的一個商業問題。會走偏的原因是,當你拉進各個合作夥伴一起構思一個整體傳播藍圖的時候,你很難避免大家都想從中分一杯羹。因此,最後的提案就會充滿很多方案,搞得整個提案會議冗長無效率,甚至客戶都忘了前面的提案講什麼。

3. 數據化的整合傳播架構:DAVE

DAVE並不是奧美中任何一個人的名字,而是以下4個字的頭字母:

Data、Always on、Valuable、Experience

DAVE的六個步驟
DAVE的六個步驟 (來源.https://cxm.co.uk/dave-secret-creating-first-class-customer-experience/)

它類似於Fusion的目的,是為了發展整合性的傳播計畫,但差別有以下幾個:

1.從消費者出發: 這工具的起點不在於Business Ambition(商業企圖),而是從消費者企圖(Customer ambition)出發,雖然只是一個字不同,但真的會讓你所有的概念都改變,讓你更從消費者思考事情。
2.消費者輪廓:Fusion沒有消費者輪廓這塊,而歸功於消費者數據的充足,現在可畫出更為清晰的消費者樣貌。
3.創意產出過程:這套架構並不會有非常清楚的創意Brief,而是創意必須一起解讀數據。他在Engagement Ideas的這個階段,會邀請大家一起想IDEA,最好的點子再拉成整體傳播的創意主軸。

常被誤用的地方是:我現在數據不夠啊,無法用這個架構。

千萬不要第一次就想用這整個架構提案,重點在運用裡面的思維邏輯,選取適合用的部分就好.從來不會有一份提案,會完全套用某一份架構。

4. 社群策略定位法:內容定位金三角

這是我自己加以解讀、詮釋的社群平台定位三角形,源自於奧美的品牌定位金三角,如下圖所示,原本在說的是Whom am I for?Why buy me?以及,Who am I?

品牌策略三角
品牌策略三角 (來源.http://www.brandvista.com/2018/07/2018-7-11/)

但我在奧美使用了多年以後,我發現沒有人的解讀是一樣的,究竟是要這3個部分取交集,還是要從某一個角度出發就可以;甚至,還需要一些頭腦裡面的靈感,才有辦法訂定出一個動人的中央定位。

因此,我決心改良它的意義,發展一個好學習且數據化的模組.於是,就有以下這張圖的產出:

基本上這張圖在說的,就是我最愛說的:消費者想要什麼、競品無法滿足而我們能提供的,就是品牌的內容策略定位。

每一步驟都需要用工具和資料庫抓取資料,於是可讓社群定位比較不是自說自話。而且這套模組,就可讓新進的同事,快速掌握到如何思考社群定位,而不會都是憑感覺提案。

舉例而言,消費者想要什麼,就可透過facebook audience insight, sociograph.io等不同工具,找到我們想要瞄準的目標族群;競爭品牌則可透過社群監測、social bakers, similar web, alexa等工具,找到競爭品牌的情感訴求和產品討論;最後的自我品牌能給什麼,則是透過Simon Sinek黃金圈的概念思考組織存在目的。

經過這樣模組的訓練,能大幅加速新進同仁的學習速度,資深同事反而不需花太多力氣重新教育或溝通提案架構。

那時,我團隊成員就有人負責專研消費者研究,可以了解消費者喜歡什麼,也有人負責競爭品牌的研究工具,各司其職,也讓每個人的成長方向更為明確。

以上5個,比較是我很精粹摘要的分享我在奧美學習的傳播架構,特別是幫我成長很多的架構。

※本文獲「CJ Wang」授權轉載,原文出處

※作者簡介:待過11年的奧美,現在自己開公司,幫大家一起學習新工具,導入組織的工作流程。我很享受使用工具,幫小編們創造更好的內容,將青春花在值得的地方。

責任編輯:洪婉恬
核稿編輯:黃雅苓

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