推薦理由

網路消費變成常態,所以以實體企業起家的老品牌公司,就該做電商?透過本文,你將看到實體企業在網路時代中的「品牌經營」和「銷售」法則。

精選金句

對實體品牌而言,官網實在很難成為一門生意去經營電子商務獲利,但卻很適合當作媒體,與網路上的消費者溝通,強化實體品牌的力量。

你將收穫

1、實體品牌做同名電商,為什麼成功率幾乎為零?
2、你的哪些產品,不應該放在網路上賣?
3、為什麼你該把網路評價列為管理品牌重要的KPI?

精華書摘

1、實體品牌做同名電商,為什麼成功率幾乎為零?

大數據時代,網路消費已經成為常態。根據權威線上統計網站statista 資料顯示1,2017年,美國網路族群已經有超過77%的人上網購買日常用品;同樣的統計基準,中國大陸最高,達到了83%;而台灣的網購人口,也達到76%,排名全球第8。

網路商機無限,許多實體品牌紛紛在官網賣起自家產品,但線上營業額的占比,始終非常低。放眼國內外,幾乎找不到一個在實體品牌與同名網路電商都很成功的品牌,連百年大品牌LV 也不例外。

你要買奢侈品,你會到LV 的實體店去,還是LV 的電子商務網站呢?事實上,早在電商崛起的時代,LV 也建立了自己網站銷售旗下的產品,不過到了2009年,就鎩羽而歸。

這樣的故事,實體企業每天都在上演。定位大師Al Ries 說過:「如果網路是一門生意,但是你同時把品牌名放在實體店及網路,將是一個嚴重的錯誤。」

8年後,也就是2017年6 月,LVMH再度宣布進軍電商,只是這次作法變了,有了一個全新的名字,叫24 Sèvres,不只賣LV,也賣其他品牌產品。

有人也許會反駁說,因為奢侈品不適合作電商,其他品類可能不一樣啊!

好啊,我們來看看其他產品類別。談到實體書店,我們會先想到誠品與金石堂;但是網路買書,你先想到誰?多數人應該會回答Amazon 或博客來!提到買日用品,你會到PChome或momo 購物網,還是到P&G 的官方網站?多數人的答案應該是PChome 或momo!

這樣的邏輯全世界都一樣,H&M 在1989 年就建立起同名品牌的電子商務,但經營結果平平;反觀UNIQLO 及ZARA 為了搶食中國大陸的網購市場,陸續加入淘寶網。為什麼實體品牌做同名電商很難成功呢?我認為它違反了經營品牌三個很重要的法則:

第一,違反大數據時代品牌法則。

我們前面提過,大數據時代誕生了三種新型態品牌:平台品牌、內容品牌及網站品牌。三種品牌,經營策略大不同,但很多人都把它們搞混了。

首先,網站品牌是實體品牌的延伸,比較適合當作自家的產品或服務的完整說明書,例如Starbucks的網站;如果實體品牌硬是要拿來做電子商務網站,用來服務既有的會員,不失為一個很好的方式,例如Costco 的網站。但如果逆向而為,只能功敗垂成,就如LV的例子。

其次,如果實體品牌想要跨進電子商務,可以好好思考怎麼成為一個平台,不是用既有的品牌賣自己的產品,而是以一個新品牌同時經營同類所有的產品,比較有可能成功。

再者,如果你的能力及資源不足以經營一個平台,那麼可以加入既有的平台品牌,成為內容品牌,例如你經營的是旅館,可以加入Agoda 或Airbnb。

第二,違反品牌延伸法則。

品牌延伸的成敗有三個決定性的元素:品牌資產、公司資源與消費者認知。

舉例來說,提到誠品,我們立刻聯想到一家風格書店,這就是「品牌資產」;誠品的大部分資源也放在書店的硬體設備,這是「公司資源」;顧客則期待來誠品,就能感受優雅、人文氣質的閱讀氛圍,這是「消費者認知」。

一個強勢的實體品牌,這三個元素一定都與品牌深刻連結。換句話說,誠品網路書店雖然也用「誠品」這個名稱,但是它沒有實體店面、也無法提供閱讀氛圍;加上組織經營的慣性,公司資源很難轉移到網路品牌,使得網路書店給人的印象比不上實體,當然無法跟專注在網路書店的博客來競爭了!

第三,違反品牌資源聚焦的法則。

有些實體品牌以為,只要在自家官網上開個入口,就可以做電子商務,一魚兩吃。但因為只賣自家產品,交易量很低,卻又要建立物流和金流系統,成本很高,最後無以為繼。

這類品牌很多,除了前述誠品、金石堂,還有ASUS、阿瘦皮鞋、夏姿等。王品也曾經考慮開放網路訂位,增加一個收入來源,聽起來很棒,不是嗎?事實上,網路訂位一天只有幾個,店面卻要派人定時檢查、電話確認、軟硬體投資等,墊高了管理成本,所以決定還是別做。最後,還是選擇加入既有平台EZTABLE,成為其中的一分子。

實體企業缺乏網路思維,又沒有實體品牌原有的優勢,還要花大錢做後勤系統,這三個原因,使得實體品牌做起同名的品牌電商,既不精準又不俐落,到目前為止可以說幾乎沒有大成功的。

所以,在這個網絡品牌崛起的時代,實體企業如何參與這一場遊戲?我認為有幾種可能:

一是可以把品牌官網,當作服務既有顧客的通路及媒體,把大數據會員行銷發揮到極致。
二是如果決定要進入電子商務的紅海,就取個新名字、找一群新人、成立一個新平台,用新思維重新開始!
又或者三,考慮公司的資源有限,可以選擇加入既有的平台,成為一個內容品牌,仍然可以取得大量的數據,直接與大數據時代接軌!

2、你的哪些產品,不應該放在網路上賣?

現在,不管你做什麼生意,似乎都得在網路上賣,難道真的是這樣嗎?把不對的產品,放到網路上賣,也是一種災難。

踏入網絡品牌之前,你一定要先問自己:我的產品適合上網賣嗎?什麼產品適合上網賣?什麼又不適合?提出「定位理論」的行銷大師Al Ries 建議,可從五個面向來檢視 :

第一,你賣的是有形的產品,還是無形的服務?

無形的服務,如金融、媒體、音樂、影片、旅遊以及電腦軟體等,比有形的產品好賣。你可能還記得,以前網路速度慢,大家也擔心網路安全,要買防毒軟體,大家還是習慣去3C賣場。付了錢,消費者拿到的是一個大大的盒子,裡面只有一片薄薄的光碟片。

現在,軟硬體技術進步了,也克服了資安疑慮,無形服務的銷售就起飛了,例如我們可以在線上訂閱Apple Music、也可以透過Netflix看到最新的影集,只要按幾個鍵就購買完成,不用擔心運送問題。

第二,你賣的是時尚產品,還是一般日用品?

重視心理訴求的產品,如精品、名錶、名車等,目前消費者直接在網路購買還不普及。這是因為,目前實體店面的形象塑造及消費體驗,才是這類產品的成功關鍵。

我們可以看到即使是訴求高價位、高品味的精品及iPhone,雖然也能在官網購買,但它們仍然在全球開出體驗店,牢牢的吸住粉絲。

不過,我認為隨著上網購買成為一種難戒的「癮」,這類奢侈品公司,也得開始調整行銷策略,經營網路的消費者。

未來,時尚產品的實體店面,很可能都變成Showroom,扮演塑造奢華體驗及品牌形象,網路品牌的經營,終將顛覆傳統通路,翻轉過去成功的規則。

第三,你的品項只有數十種,還是數千種?

當你販售的產品多到數不清的時候,例如零件、文具、書等,網路就是一門好生意。

回想一下,當你要買一個特定品牌、特定規格的筆;你要先找到一家文具店,來到筆區,認出這個品牌,最後把筆一支支拿起來確認。氣人的是,有時候走完這一套流程,才發現沒貨啦!白白浪費時間。

但一家網路文具店,就像一本超大型錄,只要輸入幾個關鍵字,你就能找到想要的產品,便利又省時。

但是,如果你只有幾十種產品,沒有特殊性、也沒有死忠粉絲,經營規模小到不成一門賺錢的生意,上網賣就不划算了。

比如說,這時候要用自家官網開一家網路書店,鐵定是拚不過Amazon,這不僅僅是規模的問題,也是違背實體品牌在網路做生意的法則。

第四, 消費者對你的產品價格敏感度高嗎?

許多電子商務過去都是以比價起家,像是強調機票、旅館、租車比價的priceline 和tripadvisor。

這裡,我要提醒大家一個重要觀念:在實體通路,價格比別人多幾十塊,顧客也不知道;但網路比價很方便,所以上網賣產品的宿命,就是被比價。想逃脫這個宿命,唯一的機會就是把產品差異化,同時建立品牌。

如果產品力及品牌力沒有強到消費者非你不可,你的價格就必須很有競爭力。反過來說,如果你的價格競爭力很強,就更適合做網路生意,因為顧客更容易注意到你的優勢。

第五,你的產品運費占成本的比率高嗎?

如果你的產品單價低、重量重、體積大,又必須當日到達或冷藏配送,運送成本鐵定低不下來,那就不適合上網賣。

可能有人會說,「PChome也賣衛生紙啊!」那是因為,PChome 是平台,衛生紙只是它上萬種產品之一。如果是一個衛生紙廠商在網路上賣它的產品,顧客又不可能囤個幾十包在家裡,所以肯定不是消費者的首選。

所以,如果你賣的是日常用品,品項少、價格敏感度高,運費又占比大,那基本上是不適合上網賣的。

但也別灰心,不能在自家官網做電子商務,你還是可以把官網當成服務既有顧客及媒體經營。這裡,我要來分享把官網當成媒體可以做什麼,以及有什麼好處。

首先,官網就像一本完整的產品手冊,你在實體世界跟客人交代不清的內容,都可以放在上面;其次,放上公司文化、產品保證、貨品配送進度、退換貨政策等訊息,讓客人更信任你;最後,作為發布官方訊息的管道,讓社會大眾及媒體可以在這裡取得第一手的正確資訊。

因此,對實體品牌而言,官網實在很難成為一門生意去經營電子商務獲利,但卻很適合當作媒體,與網路上的消費者溝通,強化實體品牌的力量。

不過,也許你也注意到了,很多企業的官網,可以說是聊備一格,別說是一個媒體,很多資訊可能都沒有及時更新,折損品牌形象。

你的產品適合上網賣嗎?可以用這五個面向先檢查看看!

3、為什麼你該把網路評價列為管理品牌重要的KPI?

2013年,公司派我到上海合資公司擔任總部主管,協助管理一個餐廳品牌。這是一個新事業,品牌知名度非常低,在大眾點評網上的評價,普遍都只有3到3.5顆星。

我觀察到很多消費者到餐廳前都要先開大眾點評看一下,這家餐廳有幾顆星,再決定是否去消費,這種行為現在則是全民運動。對於幅員廣大的中國市場,外來人口多,店家更多,不知道該如何選擇,看點評就顯得特別管用。

所以,我訂下一個管理目標:要把網友的評價列為營運團隊的KPI,設定每個店至少都要能達到4顆星。之後,我每週開會檢討,再把網友的評價,分成菜色、服務、氣氛及其他等四類,對症下藥,限期改善。

如何讓客人願意給我們四顆星的評價?有些人會買假帳號,給假評論,但那是欺騙消費者,只會形成短暫的風潮,所以我絕不那樣做。

我們怎麼做呢?首先得就留言所提到的基本面不斷進行改善,同時鼓勵現場服務同仁跟客人聊天,如果客人感覺滿意,這時服務同仁就會介紹我們的活動:「如果你幫我們點評,立即多送一道菜!」原本滿意的客人,這下更開心了,通常會給高分。

結果,短短半年內,九成的分店都達到4顆星以上,我們的業績也每個月至少成長五成,整整持續了兩年,一點都沒有誇張。

大眾點評內的餐廳,就如同Airbnb上的民宿、Trivago上的飯店,都是屬於平台上的內容品牌。過去,經營實體品牌,有個由美國廣告先驅埃爾莫劉易斯(Elias St. Elmo Lewis)1 最早所提出、也是最經典的,幾乎是所有行銷人都能朗朗上口的行銷觀念:A-I-D-A ,即要達成行銷目標,首先要建立品牌知名度(Awareness),沒有知名度一切免談;其次要引起消費對品牌產生興趣(Interest)及對產品產生購買渴望(Desire);完成以上三項任務,就有可能讓消費採取購買行動(Action)。

(來源.時報出版 提供)

在這個過程中,人數會逐漸遞減。對於一個完全競爭市場的大品牌而言,知道的人可能有9 成,感興趣的只剩6 成,有渴望購買產品的人更只剩3 成;最後願意採取行動購買的,可能就只有1 成不到了。

在實體經濟時代,品牌的經營者是透過各種整合行銷工具、花費大筆的預算,用於廣告、促銷及公關活動來提升品牌的知名度、消費者的興趣、好感度,讓消費者「信任」品牌,最終選擇品牌。

然而,在大數據時代,消費者信任品牌的方式改變了。世界知名的「信任」研究專家波茲蔓(Rachel Botsman)指出:「人們已經停止信任機構,並開始信任陌生人。」她進一步說,這是一個「分散式信任」的時代,也是一種重寫人際關係規則的時代。

平台經濟的崛起,則是分散式信任從萌芽到大爆發的溫床。你在生活中可以發現,我們開始為每樣東西評價,例如評價Uber 的司機、Airbnb 的房東、淘寶的賣家等等;同時,我們也無時無刻的被評價,例如司機會評價乘客、房東會評價房客、賣家會評價買家等。

這種分散式的、公開的互相評價機制,產生了對數據的依賴,形成新的信任基礎。對你在大數據時代建立品牌,有非常大的意義,完全呼應了我文章一開始所提到的,用評價來建立品牌、管理品牌,是非常有效的。

大數據時代大眾媒體不再那麼有效,卻給了我們一個新的機會,應用分散式信任的機制來建立品牌。因此,我歸納出一個新架構, 即以PRRO 來取代傳統的AIDA,成為經營品牌的新法則。PRRO 就是Platform(平台)、Review(評價)、Reliance(信賴)、Order(購買)。

(來源.時報出版 提供)

Platform:首先,你必須找出最多人用、最有影響力的幾個平台品牌,然後依附在上面。由於資源有限,你不可能同時去十個平台,就像在實體世界,你的產品不可能上架到所有的行銷通路,而是會與市占率最強、對象最適合的通路合作。「大樹底下好乘涼」,就是這個道理。

Review:接著,認真經營品牌在這些平台上的評價。根據行業不同,有各種各樣的平台可以選擇,如餐飲有EZTABLE、TripAdvisor、大眾點評、inline、Yelp 等;住宿有Airbnb、Agoda、Booking.com、trivago等;租車有Uber、55688、滴滴出行、Grab等。

但許多人也許不熟悉,全球最大的平台Google及Facebook,也有評價系統。我在多年前曾經替旗下每ㄧ個品牌、每一家店,註冊Google的「商家資訊」,讓顧客搜尋餐廳的時候,就能看見我們,也讓消費者消費後可以留下評論。

Reliance:鎖定平台後,再透過各種服務及行銷方法,提升顧客的評價。傳統上,我們用0800 客服專線來管理顧客意見,但現在顧客不見得會再打電話反應,而是直接去網路上發表評價。每一則評價,都會直接影響潛在消費者對品牌的信賴度。

根據Forrester Research對線上使用者的調查3,有高達46% 的消費者相信網路上的評價,只有43% 的消費者相信公司的行銷訊息,對於公司官方網站的信任度則更低,只有32%。這個數據告訴我們,如果你的品牌要得到消費者的信賴,甚至不需要透過廣告,提升正面評價比什麼都重要。

Order:當信賴度越高的時候,就會為品牌帶來大量的訂單。有些人以為,我經營的是實體品牌,對網路不需要太關心,甚至也不太瞭解,這是一件很危險的事。實體品牌生意不好,更應該回頭看看,是不是在網路上的評價很差,而不是老想著去投廣告。

這種在分散式信任理論基礎下,建立的PRRO 品牌管理模式,可以讓平台上的內容品牌,也就是供給方的賣家,可以不需要再仰賴傳統上的整合行銷,來建立消費者對品牌的信任,這是在大數據時代建立品牌,一個很大的差異。

PRRO 是站在供給方的角度管理內容品牌;作為一個消費者,你一定也不知不覺的相信評價、跟著評價走。然而,這完全沒有可議之處嗎?

也許你還記得部落格的時代,實體品牌產品如餐廳、手機、食品等,為了在網路上得到好口碑,不惜花錢僱用部落客撰寫各式開箱文、嘗鮮文,來贏得消費者的青睞。現在內容品牌,同樣可以聘請「公關」公司來製造假評論,只是目前的手法更加高明了,有些是透過AI 機器人來撰寫張貼。這種現象,中外 皆然。

微信公眾號「小聲比比」就曾經爆料中國旅遊網站馬蜂窩,「2,100萬真實點評裡面有1,800 萬條是他們通過機器人,從大眾點評網和攜程網(中國大陸大型旅遊網站)等競爭對手那裡抄襲過來的」。來自西方世界的平台也不遑多讓,根據英國的《泰晤士報》 揭露,每月造訪人次達5千萬的TripAdvisor,有1/3的評價涉嫌造假。

假評論一方面會影響平台品牌公信力,另一方面也會影響消費者對內容品牌的信任度。所以,對平台經營者而言,建立一套評論的管理機制,也是建立平台品牌的一部分。例如TripAdvisor 經歷了2018年的假評論事件後,對評論的檢核機制更嚴格了。

TripAdvisor 建立一套大數據留言偵查系統 ,每當一則留言被上傳後,都會經歷一整套的檢查程序,包括偵測留言位置、發文頻率、設備規格,同時檢查平台供給方收到的評價與過去是否有何不同,最後做出綜合判斷,才上傳貼文。

身為一個消費者,你依賴網路評價,但是也要有自己的獨立判斷,以避免踩到誤區。TripAdvisor 指出,假評價有三類:即帶有偏見的正面評價(Biased Positive Review)、帶有偏見的負面評價( Biased Negative Review),以及付費評價(Paid Review)。這些假評價,因為都存有偏見,刻意討好某一方,所以只要你多用心注意,有些也可以被辨認出來。

每一件事都有它的正面及負面,評價也一樣;所以,你不要因為評價的負面影響卻步。在大數據時代,如果是一個內容品牌,我要建議你,大膽把網路評價列為管理品牌重要的KPI;如果你是一個消費者,謹慎的參考評價,以便得到更佳的消費體驗。

 

書籍簡介

大數據預測行銷:翻轉品牌X會員經營X精準行銷

作者:高端訓

出版社:時報出版

出版日期:2019/07/09

作者簡介

高端訓

大數據熱品牌創新中心 創辦人
李奧貝納大數據品牌 首席顧問
商業總會品牌加速中心 品牌長
政治大學企管系 兼任教授
台北大學EMBA兼任教授

企業界經歷
王品集團 品牌總經理(12年)
奧美整合行銷傳播集團 業務企劃總監(12年)

學術界經歷
加州大學爾灣分校 完成大數據預測科學學程
台北大學 企業管理博士

客戶服務經驗
EZTABLE、Abbott亞培藥廠、Pfizer輝瑞藥廠、HSBC匯豐銀行、Land Rover休旅車、JF怡富投信、Kirin啤酒、Triumph黛安芬、HBO、永慶房屋、昇揚建設、阿瘦皮鞋、郭元益等等  

採訪整理
陳芳毓,《天下雜誌》子頻道「未來城市」總監。著有《王品不可思議》《愈賣愈輕鬆》《賴桑的千年之約》。

 

責任編輯:洪婉恬
核稿編輯:葛林

☛MBA明星講師開講、企業如何戰勝不景氣,都在《商業周刊》管理趨勢報