海尼根賣零酒精飲料、全美最大肉商投資素肉⋯⋯食品大哥顛覆祖業，就怕年輕人不愛它

7月中起，美國企業進入財報週，雖然不少大企業獲利衰退，美股指數仍創新高。第二季尤其是2000年以來公開上市（IPO）最活躍的一季，其中大贏家是食品股「超越肉類」（Beyond Meat），它代表的「另類商機」可能是前輩們的新出路。

飲食「另類商機」當道，主打健康和天然

所謂「另類選擇」，美國食品藥物管理局（FDA）尚無明確定義，就肉類而言，一般是指蛋白質由植物性取代動物性或實驗室培養而成；就飲料而言，是指無酒精的飲品、天然甜劑取代白糖等。簡單來說，另類選擇不外乎是出於道德、健康與環保考量，最重要的關鍵字是「天然」。

另類選擇突然從邊緣空降至中心，美國《華爾街日報》（Wall Street Journal）說，行動網路時代特具的「碎片化」（fragmentation）現象切割出無數市場裂縫，初創商掌握智財權，結合社群媒體、網紅或名人為首的關鍵意見領袖，很容易就能在電商網站創造一個五星評價，勝過一支百萬美元電視廣告的效益。

瑞士信貸（Credit Suisse）分析師莫斯柯（Robert Moskow）舉數字說明，美國前20大包裝食品廠的市占率從2011年的46.8％，至去年跌到42.4％，流失的4.4個百分點超過220億美元，多半進了利基和新創品牌的口袋。

這道變革讓大半輩子活在電視、廣播等單向行銷時代的傳統食品大廠適應不良，近年來追趕的身影顯得遲緩笨拙，好比股神巴菲特（Warren Buffett）投資的一哥卡夫亨氏（Kraft Heinz），錯放創新投資機會，一味降低成本，以至於今年被迫減計154 億美元資產價值。

不過，德意志銀行（Deutsche Bank）分析師狄克森（Rob Dickerson）提醒，大廠不會永遠處於挨打局面，它們有的是資本、硬體與行銷資源等新創企業欠缺的優勢。以另類肉品為例，全球傳統肉品加工大廠泰森（Tyson）就是狄克森口中積極投入資源開發新品，同時甩掉賠錢貨的「全球第一名」。

2016年10月，泰森透過旗下創投事業注資超越肉類，換取5％股權。當時即使兩家都承諾「不指望改變對方」，但股市解讀泰森認輸了，隨後一年間股價沉沉浮浮。

事實上，這支創投基金強烈建議高層加碼，因為它從市場反應發現，年輕世代消費者的健康意識比以往明確，他們愛運動也愛美食，對蛋白質的需求高漲，但是無肉不歡的比率卻在下降；如果有口感更佳的選擇，裸吃豆腐之類的植物性蛋白質也不會是首選，這幾道互有矛盾的訊號，讓產品本質也違背常識的超越肉類，有機會進攻他們的餐盤。

泰森資深副總裁麥葛珂（Monica McGurk）坦承，他們同意這是一項「能夠改變遊戲規則的產品，讓他們有機會加入飛速發展的競賽。」於是2017年再度注資超越肉類，直到今年4月全數出脫，並宣示稍後將推出自家研發的另類肉品牌養植（Raised & Rooted），象徵兩家再度成為死對頭。

追蹤泰森的分析師大都贊同這套養技術的策略管用，近3年來股價上漲近兩成，今年以來漲幅更逼近5成，瑞士信貸甚至預估可以衝上96美元，成長空間超過20％。不過投資人捧場，部分是反映財報強勁：第二季營收比去年同期成長近7％，淨利更大增36％，源於中國的豬瘟疫情加劇，將被迫大量進口豬肉以及雞肉等替代肉品。

「喝不醉」酒上架2天掃光，無酒精烈酒商籽飲暴紅

除了肉品之外，矽谷銀行（Silicon Valley Bank）年初的調查發現，美國葡萄酒銷量面臨25年以來第一次下跌，因為占全球人口比例最高的千禧世代比父母輩更不愛喝酒，也更傾向選擇精釀手工啤酒、高價酒或是無酒精飲品。

在3種選項中，無酒精飲品就是「另類選擇」代表，英國《金融時報》（Financial Times）指出，全球第一家無酒精烈酒商籽飲（Seedlip）暴紅的成功之路，對於尋找出路的啤酒廠是很好的啟示。

36歲的英籍創辦人布蘭森（Ben Branson）自剖，他的產品打中千禧世代想在公務應酬席間滿足喝酒欲望，卻不要喝得醉醺醺的下場。2014年他自己拼湊出設備，花了幾個月研究花草、水果釀造酒技術，開發全球第一款不含酒精、糖分或人造香料的蒸餾酒。

2015年底，他選定倫敦塞福瑞吉（Selfridges）等高檔百貨公司「限量」上架，標榜「酒味不打折」，兩天內貨架被掃光，此後更連續12個月蟬聯最暢銷烈酒寶座，甚至因為做不到商業化量產，反而形塑出高質、高價形象。

籽飲的發跡過程讓跨國酒商驚呆了。去年，全球啤酒一哥百威英博（AB InBev）老闆豪爾赫．雷曼（Jorge Paulo Lemann）公開坦承，這幾年的變化讓他覺得自己像是恐龍，「我一直生活在這個舒適的舊品牌世界中，沒什麼變化，」他說，「突然之間，我們在各方面都被顛覆了。」

他的心聲也道出百威英博、嘉士伯（Carlsberg）和海尼根（Heineken）3大啤酒廠近年來砸下重本研發，相繼推出零酒精啤酒的動機，而且至少都設定，未來目標是占總產品線的12％至20％。

3大啤酒巨頭推零酒精產品，海尼根銷量、股價雙贏

事實上，零酒精產品占整體市場比重微乎其微，根據飲品調研商Canadean統計，10年來幾無成長，從未突破1％，這些大廠在擔心什麼？對此，副業是幫碳酸飲料客戶可口可樂、百事可樂裝瓶的嘉士伯坦言，促成「減糖」革命的健康意識先是威脅軟性飲料市場，之後就輪到酒精類了。

3大巨頭中，2014年嘉士伯最先推出零酒精啤酒，而且投入1,400萬英鎊（當時匯率約合新台幣7億元）做行銷，全力塑造零酒精不代表兒童味，反而是潮酷味的形象。商業長史賓絲（Jessica Spence）坦承，他們刻意區隔兩類酒客，因為「創新」哏不適用每天都要來一罐啤酒的老主顧，「喝健康」卻是新客層中聽的字眼。

舉例來說，它的零酒精產品北歐風（Nordic）廣告訴求是：因為不含糖，所以喜歡登山、游泳或踢足球的健身族群喝了不會有負擔；因為不含酒精，所以公益組織埋單，得以贊助丹麥癌症公益長跑，而且兩年內銷量翻倍，在當地無酒精啤酒市場拿下43％占有率。

不過最明顯反映在財報的代表是海尼根，它和百威英博都是在2017年才推零酒精啤酒，隔年就刺激整體銷量成長7.7％，10年來最佳表現。這名荷蘭釀酒巨人的野心是：把新客層從碳酸飲料市場吸過來；百威英博則未公布銷量，僅表示產量占比6％。

從股價表現看來，海尼根的漲幅也是3家之最，若以2014年為基礎，5年來漲幅逾85％、嘉士伯逾57％，唯獨百威-4％。

《金融時報》曾問，食品業正處於轉捩點，跨國的消費性集團雖坐擁大部分市場，主導性強的狠角色卻是小品牌，大哥大該怎麼做才好？今年初交棒的消費品大廠聯合利華（Unilever）前任執行長波曼（Paul Polman）就說，他最擔心的是未來它在千禧世代心目中「被消失」，因此從收購、降低成本並加快開發新品下手，擺脫困境。

反之，全球食品集團龍頭雀巢（Nestlé）執行長施耐德（Mark Schneider）挑明了說，大集團本來就快不過在車庫創業的小夥子，「老實說，我們甚至連試都不該試，一旦他們搞出名堂來，我們只要能跟得緊就不錯了。」

責任編輯：周盼儀