7月中起,美國企業進入財報週,雖然不少大企業獲利衰退,美股指數仍創新高。第二季尤其是2000年以來公開上市(IPO)最活躍的一季,其中大贏家是食品股「超越肉類」(Beyond Meat),它代表的「另類商機」可能是前輩們的新出路。

飲食「另類商機」當道,主打健康和天然

所謂「另類選擇」,美國食品藥物管理局(FDA)尚無明確定義,就肉類而言,一般是指蛋白質由植物性取代動物性或實驗室培養而成;就飲料而言,是指無酒精的飲品、天然甜劑取代白糖等。簡單來說,另類選擇不外乎是出於道德、健康與環保考量,最重要的關鍵字是「天然」。

另類選擇突然從邊緣空降至中心,美國《華爾街日報》(Wall Street Journal)說,行動網路時代特具的「碎片化」(fragmentation)現象切割出無數市場裂縫,初創商掌握智財權,結合社群媒體、網紅或名人為首的關鍵意見領袖,很容易就能在電商網站創造一個五星評價,勝過一支百萬美元電視廣告的效益。

瑞士信貸(Credit Suisse)分析師莫斯柯(Robert Moskow)舉數字說明,美國前20大包裝食品廠的市占率從2011年的46.8%,至去年跌到42.4%,流失的4.4個百分點超過220億美元,多半進了利基和新創品牌的口袋。

這道變革讓大半輩子活在電視、廣播等單向行銷時代的傳統食品大廠適應不良,近年來追趕的身影顯得遲緩笨拙,好比股神巴菲特(Warren Buffett)投資的一哥卡夫亨氏(Kraft Heinz),錯放創新投資機會,一味降低成本,以至於今年被迫減計154 億美元資產價值。

不過,德意志銀行(Deutsche Bank)分析師狄克森(Rob Dickerson)提醒,大廠不會永遠處於挨打局面,它們有的是資本、硬體與行銷資源等新創企業欠缺的優勢。以另類肉品為例,全球傳統肉品加工大廠泰森(Tyson)就是狄克森口中積極投入資源開發新品,同時甩掉賠錢貨的「全球第一名」。

2016年10月,泰森透過旗下創投事業注資超越肉類,換取5%股權。當時即使兩家都承諾「不指望改變對方」,但股市解讀泰森認輸了,隨後一年間股價沉沉浮浮。

事實上,這支創投基金強烈建議高層加碼,因為它從市場反應發現,年輕世代消費者的健康意識比以往明確,他們愛運動也愛美食,對蛋白質的需求高漲,但是無肉不歡的比率卻在下降;如果有口感更佳的選擇,裸吃豆腐之類的植物性蛋白質也不會是首選,這幾道互有矛盾的訊號,讓產品本質也違背常識的超越肉類,有機會進攻他們的餐盤。

泰森資深副總裁麥葛珂(Monica McGurk)坦承,他們同意這是一項「能夠改變遊戲規則的產品,讓他們有機會加入飛速發展的競賽。」於是2017年再度注資超越肉類,直到今年4月全數出脫,並宣示稍後將推出自家研發的另類肉品牌養植(Raised & Rooted),象徵兩家再度成為死對頭。

追蹤泰森的分析師大都贊同這套養技術的策略管用,近3年來股價上漲近兩成,今年以來漲幅更逼近5成,瑞士信貸甚至預估可以衝上96美元,成長空間超過20%。不過投資人捧場,部分是反映財報強勁:第二季營收比去年同期成長近7%,淨利更大增36%,源於中國的豬瘟疫情加劇,將被迫大量進口豬肉以及雞肉等替代肉品。

「喝不醉」酒上架2天掃光,無酒精烈酒商籽飲暴紅

除了肉品之外,矽谷銀行(Silicon Valley Bank)年初的調查發現,美國葡萄酒銷量面臨25年以來第一次下跌,因為占全球人口比例最高的千禧世代比父母輩更不愛喝酒,也更傾向選擇精釀手工啤酒、高價酒或是無酒精飲品。

在3種選項中,無酒精飲品就是「另類選擇」代表,英國《金融時報》(Financial Times)指出,全球第一家無酒精烈酒商籽飲(Seedlip)暴紅的成功之路,對於尋找出路的啤酒廠是很好的啟示。

36歲的英籍創辦人布蘭森(Ben Branson)自剖,他的產品打中千禧世代想在公務應酬席間滿足喝酒欲望,卻不要喝得醉醺醺的下場。2014年他自己拼湊出設備,花了幾個月研究花草、水果釀造酒技術,開發全球第一款不含酒精、糖分或人造香料的蒸餾酒。

2015年底,他選定倫敦塞福瑞吉(Selfridges)等高檔百貨公司「限量」上架,標榜「酒味不打折」,兩天內貨架被掃光,此後更連續12個月蟬聯最暢銷烈酒寶座,甚至因為做不到商業化量產,反而形塑出高質、高價形象。

籽飲的發跡過程讓跨國酒商驚呆了。去年,全球啤酒一哥百威英博(AB InBev)老闆豪爾赫.雷曼(Jorge Paulo Lemann)公開坦承,這幾年的變化讓他覺得自己像是恐龍,「我一直生活在這個舒適的舊品牌世界中,沒什麼變化,」他說,「突然之間,我們在各方面都被顛覆了。」

他的心聲也道出百威英博、嘉士伯(Carlsberg)和海尼根(Heineken)3大啤酒廠近年來砸下重本研發,相繼推出零酒精啤酒的動機,而且至少都設定,未來目標是占總產品線的12%至20%。

3大啤酒巨頭推零酒精產品,海尼根銷量、股價雙贏

事實上,零酒精產品占整體市場比重微乎其微,根據飲品調研商Canadean統計,10年來幾無成長,從未突破1%,這些大廠在擔心什麼?對此,副業是幫碳酸飲料客戶可口可樂、百事可樂裝瓶的嘉士伯坦言,促成「減糖」革命的健康意識先是威脅軟性飲料市場,之後就輪到酒精類了。

3大巨頭中,2014年嘉士伯最先推出零酒精啤酒,而且投入1,400萬英鎊(當時匯率約合新台幣7億元)做行銷,全力塑造零酒精不代表兒童味,反而是潮酷味的形象。商業長史賓絲(Jessica Spence)坦承,他們刻意區隔兩類酒客,因為「創新」哏不適用每天都要來一罐啤酒的老主顧,「喝健康」卻是新客層中聽的字眼。

舉例來說,它的零酒精產品北歐風(Nordic)廣告訴求是:因為不含糖,所以喜歡登山、游泳或踢足球的健身族群喝了不會有負擔;因為不含酒精,所以公益組織埋單,得以贊助丹麥癌症公益長跑,而且兩年內銷量翻倍,在當地無酒精啤酒市場拿下43%占有率。

不過最明顯反映在財報的代表是海尼根,它和百威英博都是在2017年才推零酒精啤酒,隔年就刺激整體銷量成長7.7%,10年來最佳表現。這名荷蘭釀酒巨人的野心是:把新客層從碳酸飲料市場吸過來;百威英博則未公布銷量,僅表示產量占比6%。

從股價表現看來,海尼根的漲幅也是3家之最,若以2014年為基礎,5年來漲幅逾85%、嘉士伯逾57%,唯獨百威-4%。

《金融時報》曾問,食品業正處於轉捩點,跨國的消費性集團雖坐擁大部分市場,主導性強的狠角色卻是小品牌,大哥大該怎麼做才好?今年初交棒的消費品大廠聯合利華(Unilever)前任執行長波曼(Paul Polman)就說,他最擔心的是未來它在千禧世代心目中「被消失」,因此從收購、降低成本並加快開發新品下手,擺脫困境。

反之,全球食品集團龍頭雀巢(Nestlé)執行長施耐德(Mark Schneider)挑明了說,大集團本來就快不過在車庫創業的小夥子,「老實說,我們甚至連試都不該試,一旦他們搞出名堂來,我們只要能跟得緊就不錯了。」

責任編輯:周盼儀