Netflix股價大跌...比起利潤，「訂戶數」對Netflix為何更重要？

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7月4日，影音串流平台龍頭網飛（Netflix）熱門影集《怪奇物語》第三季正式上架，短短四天，就有4000萬用戶點選觀看，刷新Netflix自己旗下作品的線上觀看紀錄。

不過，即使推出作品刷新紀錄，也無法阻止Netflix在17日的股價大崩跌。17日，在Netflix公布第二季財報後，股價當日下挫10%。

究竟，這個一直以來備受市場推崇的影音串流龍頭，出了什麼問題？以下用5個問題，帶你了解Netflix面對的成長危機：

線上觀看次數創新高，為何不是成長保證？

Netflix第二季財報顯示，今年第二季它在美國市場內的串流用戶，出現了8年來首次的衰退，流失近13萬的訂戶。Netflix上一次發生美國國內用戶衰退，是2011年它調高價格、企圖將傳統DVD出借與線上串流服務切開時才出現的現象。

另外，Netflix第二季在國際市場上，獲得了270萬的用戶成長，但，這個數字卻是遠遠低於先前公司預測的500萬用戶數，引發市場對Netflix的質疑，股價在當天隨之下跌超過10%。

Netflix官方承認，第二季表現與預估有所落差，原因來自第一季亮眼表現，墊高了比較基期；此外，在Netflix剛提高服務價格的區域，也是這次訂戶成長下滑的主要地區。

「訂戶數」為何能直接影響Netflix股價？

一般來說，營收與獲利是檢視企業最重要的指標之一，但在這個崛起中的內容串流市場，「訂戶數」才是各個企業決戰的重要分水嶺，誰能在人們有限的時間內，從他們身上得到最多的關注，屆時便能成為最後的贏家。

因此，對於Netflix來說，「訂戶數」的成長，也是判定它是否可持續蟬聯霸主地位的關鍵參考依據。

「我們想要做的，是保持用戶引擎的運轉。」從Netflix創辦人哈斯汀（Reed Hastings）指出，Netflix想要做的，就如同亞馬遜（Amazon）推出Prime服務的初衷相同，誰能擁有最多的客戶，誰就掌握穩定的現金流。

此外，在數位時代，客戶消費數據有如金礦，數據累積越多，也象徵著自己更有機會貼近消費者需求，同時創造更多符合市場需求的內容，打造不間斷的成長循環。

Netflix面臨哪些困境？

1.非原創內容的流失

為了留住經典喜劇《六人行》在Netflix平台上播映，Netflix在今年不惜再付出1億美元的代價，與原創電視台延長合約，目的，就是減少用戶因此反彈，進而導致觀眾流失。

然而，這並不是唯一個案，在各家都有意跨入、決心分食串流市場大餅時，Netflix將陸續流失目前平台上受歡迎的熱門劇集，而這對於Netflix將是一大打擊。

羅森布拉特證券（Rosenblatt Securities）副總裁麥克特南（Bernie McTernan）指出，Netflix掀起了「一次嗑到飽」的觀影模式，也因此提高了觀眾對於新節目的期待，要留住觀眾，就必須花更多努力專注在推出原創內容。

2.不斷上升的製作成本

Netflix股價會在第二季財報後重挫，背後原因就是因為在訂戶數上升的前提下，市場相信成長中的訂戶將給Netflix帶來更穩定的金流，以支撐Netflix近來不斷攀升的原創內容製作成本。

一旦用戶訂閱停滯，等於切斷了Netflix最大的營收來源，同時也恐危害它負擔自製內容的能力。

3.用戶對價格提高的接受度

從第二季財報可以看出，Netflix在部分地區提高價格，或多或少影響了觀眾訂閱的意願。然而，在為了維持使用者觀影體驗、不考慮導入廣告機制的前提下，Netflix想要走得更遠，勢必就要端出更多的好內容，來說服顧客願意付出更高的成本來買單。

根據Netflix官方說法，近日上架的最新一季《怪奇物語》，將會成為第三季公司表現的重要動能，而破紀錄的4天4000萬觀看人次，是否可以換算成具體的訂閱成長，將會是下一季Netflix要回答市場的最大問題。

內容串流業有哪些競爭者？

在Netflix崛起後，線上影音串流便成為內容產業的兵家必爭之地。

旗下擁有多部賣座漫威電影的迪士尼，即使過去多部作品目前都有授權給Netflix播映，挟帶著影史票房剛登上冠軍寶座的《復仇者聯盟4：終局之戰》，以及預計推出的多部系列作品，今年便會端出屬於自己的串流平台Disney+，被外界視為Netflix未來最主要的敵人。

此外，稱霸過去影視製作產業的HBO，與同為電視產業的NBC未來也將陸續加入戰場，而線上平台中也有Amazon和Hulu蓄勢待發，同時，更有自科技業、對於這個市場虎視眈眈的蘋果，也都準備跳入這場內容大戰。

Netflix至今締造哪些影視成績單？

自從成功投資打造《紙牌屋》以來，Netflix便持續透過自製內容吸引各界關注。

單看《紙牌屋》一個作品，就奪下5座艾美獎和2座金球獎，同在中國創造逾10億次的觀看次數。《勁爆女子監獄》則是拿下4座艾美獎。

接著，Netflix在2018年推出的自製電影《羅馬》，更是在第91屆奧斯卡殿堂發光發熱，奪下最佳外語片、最佳導演與最佳攝影等三項大獎，奠定Netflix在自製影視內容領域的地位。

核稿編輯：洪婉恬