很多做to C 的人會覺得做to B很簡單。

其實,不是的。

我常說做to C 的人比較難去做to B,因為這2種生意對企業甚至員工來說,需要2種截然不同的能力。

近日,騰訊原副總裁吳軍接受《頭條有約》採訪時表示:騰訊從來沒有to B的基因。

我非常同意吳軍老師的觀點,騰訊現在做產業互聯網、做雲計算、做企業服務,相比於它做的社交、遊戲等to C業務,將會遇到更多困難。

也許你心裡會說,5萬多人的騰訊做to B,會遇到很多困難,但是我們小公司,幾十杆槍,應該沒什麼問題吧?

有問題。

在線下大課私享會上,也有同學問了這個問題。我就把這篇文章今天再分享出來,讓我們一起討論:to B 和 to C 到底有什麼區別?

【本文重點】

1)to B和to C本質上有2個差異:決策流程的複雜度不同、交付週期不一樣。

2)想做to B的人,需要建立強大的「銷售團隊」與「服務團隊」;若沒有資源做起來,可以向SAP學習,聘用合作夥伴。

在線下大課的私享會上,有個同學問了個問題。

他本來一直是做to C軟件系統的,積累了很多經驗。他發現很多公司也需要這樣的系統,他想把能力和經驗包裝起來,賣給這些公司,問我應該怎麼做才能夠快速打開市場?

我說,你要想快速打開市場,靠你自己是不行的,你應該組建個團隊來幫助你,而且這個團隊應該是由從SAP、華為、微軟或者IBM這樣的公司出來的、銷售經驗豐富的人組建的。

他說難道就不能放到網上來賣?這不是更方便,也不用做那麼重了。

我說,因為你做了很長時間的to C產品,可能對to B行業不太了解。

to B和to C本質差別是決策流程不同

第一,to B和to C的本質差別是決策流程不同。

什麼意思?

to B是面向企業,to C是面向個人。

企業的購買決策不是由一個人決定的,而是由流程來決定的。

你買個化妝品,基本不用和老公商量,家裡買個貴點的電視,你和老公商量一下,也就拍板定了。

流程特別簡單,一個人就拍板了,大不了2個人口頭商量一下。你們2人之間不需要審批流程,不需要互相報告,也不需要提個申請,簽個字,沒那麼複雜。

可是to B就不同。

只要是幾十個員工以上的企業,就需要有審批流程了。

員工想買個東西,提交申請後,需部門經理同意,還要上報財務經理甚至總經理批。

如果公司再大,就會有專門的採購部,專門負責尋找公司要買的各種各樣的東西。甚至會辦招標會,向社會公佈說我們要採購一批東西,向全社會詢問誰有興趣向我們供貨。

這至少需要3家公司比價,還會有監理來看看這3家的產品是不是符合質量要求。

報價結束後,公司內部還會有個評委會對3家公司進行打分,看看各家的信譽怎麼樣,產品怎麼樣,技術怎麼樣等等。

打分完畢後再報給公司的副總經理、副總裁去審批,超過一定金額,可能還要上報總經理審批。

所以你看這個決策中間可能涉及到很多人。

如果說不是購買具體產品,而是尋找解決方案,做一個項目,那就更複雜了。

投這種項目的標書,往往都有幾百頁甚至上千頁,裝訂成一本一本的,然後成箱成箱的標書送到投標中心,接受各種各樣專家評委的評審。

由此可以看出to C和to B最大的本質區別就是決策流程複雜度不同。

這位同學跟我說,我怎麼覺得沒那麼複雜呢?可能是因為我們公司效率比較高,我就定了。

我說那是因為你是公司的老闆。

你是公司老闆的時候,你定這事挺簡單的,那是因為到你這的時候,已經是最終決定了。

你的下屬跟你說要買這個東西,你有沒有曾經跟你的下屬說過,這看上去不錯,要不你再去比較一下,多找幾個選擇,再評估一下。

他想了一下,說好像確實說過類似的話。

我說你只要說過這句話,你的這個決策流程就已經很複雜了。

你的下屬在把方案給到你之前,說不定他和他的下屬幾個人已經對幾家經過了幾輪比較,最終覺得不錯,再拿給你看。

若你讓他回去再找,他回去之後會很慎重地再去選幾個供應商談。供應商會天天來和他開會,1次評審會,2次評審會,多次評審會之後,最終才會又拿3個方案給你來定。

最後你說那就A吧。

你覺得這事挺簡單,其實下面流程已經相當複雜了。俗話說,領導動動嘴,下屬跑斷腿。你覺得不複雜,只是你沒切身體會到而已。

決策流程不同,打法不同

那麼,決策流程複雜度不一樣又會導致什麼?

站在一個賣家的角度來看,你的打法就完全不同了。

to C的時候,消費者可能只要15秒的衝動,他就把東西買了。

可是to B它幾乎是不會有衝動的,這麼長的決策流程,所有的衝動都被打消了。

你要說服他就只能靠理性,靠感情,靠關係,靠很多要素,綜合評判才能作出決定。

這個時候要去影響用戶,就不是靠產品的包裝、外觀或者15秒的衝動就行的。而是要靠一個強大的銷售團隊,管理用戶整個的決策流程。

而要管理流程,你就需要更多的接觸,且不僅是一個人的接觸,是每個決策者你都要有一些適當的接觸。

to B交付週期長

還有第二個很重要的區別,但它已經沒有第一個那麼重要了,就是它的交付週期通常會很長。

to B一般都會很慎重地購買產品。當然有的時候也會比較簡單,比如買個打印機,只需一個採購流程就把它買了。

而有些項目就複雜了,比如說你的這個產品,是把一個系統放到人家公司裡面,讓他們員工用。

你知道在你放進去之前人家並不是沒有系統來完成他的工作,可能它的效率確實不如用你的這個系統來得高。

這就像什麼?

就像換一個心臟,原來的心臟也許有一點問題,但是它還是工作著的,還是跟血管連接著的,也許工作得不那麼完美。

你今天賣給他的系統相當於賣給他一個人工心臟。

他需要把身體切開,把原來的心臟拿出來,再換上你的人工心臟,再把血管給接上去,這是非常複雜的流程,甚至會出現很大的危險。

所以很多的to B生意,交付的流程冗長而複雜。

這絕不是買個手杖,買來就能用這麼簡單。

to B和to C的服務差異

所以to B和 to C比,有2大特徵。

第一大特徵是它的決策流程特別複雜。第二是對很多重要的項目來說,它的交付流程也會特別的冗長而複雜。

這2件事情加在一起就幾乎決定了to B會非常得重。

因此to B和to C需要的能力也是截然不同的。

to C需要的能力是什麼?

to C幾乎是不需要有人去說服他的,所以不需要很重的線下的說服工作,也不需要很複雜的線下交互工作。

to C最重要的一個能力是產品本身有顏值、有吸引力。

所以做to C的人特別相信產品,特別相信我只要把產品做好,哪有人不喜歡?

我只要把產品的品質提高10%,銷量就能提高50%。

可是to B不同,to B的話,你要打消用戶心中的疑慮,你要確保它的每一個更換的環節,都能夠非常順利地執行。

to B不僅是產品,同時更重要的是服務。本質是產品加上服務,甚至在很多時候服務比產品更加重要。

為什麼我們經常說做to C的人比較難去做to B?

因為做to B的時候,他不僅要有對消費者使用時的洞察,而且還要有對購買產品的決策流程的洞察,甚至有的時候需要把客戶當爹當媽一樣來伺候。

這樣才能做好,這是很多做to C的人很難理解的。

想做to B,就要有強大的銷售團隊與服務團隊

你要做的這個產品其實很好,你把你自己的能力,把這套系統拿出來給別人用,其實特別好,但是你要明白做to B和to C這兩個特別大的差別。

所以我給你的建議是,首先要建立一個比較重的銷售團隊,來幫助你去管理to B複雜的決策流程。

其次你要建立一個強大的服務團隊,確保你的系統在別人身體裡面使用的時候,這個換心臟的過程是安全且有效的。

一個強大的線下銷售團隊加上一個強大的服務團隊才是把這件事做好的基礎。

如果你說這東西太複雜我不想幹,那麼你可以向SAP學習。

它有一大批的合作夥伴,這些合作夥伴有的是幫助他去實施心臟手術的醫生,有的是一大群幫他做銷售的代理,這些人加在一起才是一個完整的to B生態系統。

當然你也可以自建2種能力,或者從外面購買這2種能力。

總之這2種能力就是做to B生意不可缺少的。

最後的話

最後,我們說回騰訊。

春節時,我把公司郵箱遷移到騰訊。本來以為是張小龍的看家產品,應該不錯。

結果問題實在是太多,但更可怕地是,看不到解決的希望。

絕望中又把郵箱遷走了。

騰訊雖然很成功,但是沒有真正見過2樣東西:商品庫存,和企業服務。

騰訊進行了組織調整之外,人員也需要大調整,甚至要建立獨立的「文化保護區」,也許才有希望。

騰訊已經創立20年了。

前20年,騰訊在to C領域,創造了輝煌;希望下一個20年,騰訊也可以繼續享受榮光。

祝福騰訊。

※本文獲劉潤公眾號授權轉載,原文:“腾讯基因”讨论:为什么我常说做to C的人很难去做to B?

責任編輯:黃楸晴
核稿編輯:洪婉恬

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