網路做生意，重點不在成交！網路女王預告電商決勝關鍵：看誰「更會用實體」

餐飲業、服務業和零售業的品牌客戶常問我：「那個什麼O2O虛實整合講得好像很厲害，到底能為我們做什麼啊？怎麼幫我們提升營收啊？」

其實虛實並不是需要整合，或者認為它們有衝突，實際上虛實兩者為一體。怎麼說呢？實體與虛擬是能互相導客又導購的。

現在最常使用數位行銷的方法，來串連實體與虛擬的活動，數位行銷重點是「成效」，不是「成交」。我們要創造「虛擬銷售員」來引導動機、確實轉換，才是生意增長的關鍵。

回到一開始餐飲業老闆們最喜歡問我的問題之一：「虛實整合怎麼幫我們找到更多的客戶啊？」舉個例子，富盈數據協助過不少美食品牌，有個台北東區餐廳客戶讓我印象最深刻，不只是願意聽從我們的建議：在網路上建立夠大的流量池，用內容行銷提高在消費者心中的信任；也明白網路行銷帶來的流量，會與實體經營服務流程的友善互有相關。

這個台北東區餐廳客戶，運用QA文懶人包，快速大量佈建短內容跟潛在消費者溝通，內容行銷增加了潛在消費的信任感，隨著觀看文章接觸到的人數提高，好感度提升，導流到店的實際交易數就真實增加了。

實體門市和網路虛擬門市，兩者其實互為因果。舉例來說，過去我服務的特力集團，在2015年時有3萬多名網路會員，每天可能只有300位會在網路上消費；但逛過網路後會去實體店面的人卻超過2,100人，也就驗證虛擬是能促進實體通路的銷售成績。

再者，後來在燦坤3C時，發現實體門市的展示與體驗，也能促進網路的購買，像是冰箱這類商品，消費者需要實際看到、碰觸到，比較能確認是否符合需求，實體門市就能協助滿足消費者的需要，而後續交易可能發生在網路。

買賣不只是買賣，而是能從商品到服務，由服務而體驗。「網路女王」瑪麗‧米克(Mary Meeker) 在 2019年網路趨勢報告中，也展現了現在可說是取決於誰更會利用實體，「純」做網路電商的空間其實不大。交易率會發生在實體，虛擬是提高交易量的可能性，回歸兩者本一體，互相合作協助，才能幫助品牌。

而這些例子，其實都是要從消費者動機，了解O2O該有的思維，才能掌握運用的精髓；企業須挖掘消費者潛在的購物動機，才有機會創造商機。了解消費者動機，可以參考「網路女王」瑪麗‧米克在2014年網路趨勢報告中提到的「網路的3大核心，內容加社群加商務」，Internet Trifecta = Critical Mass of Content（大量的內容） + Community(社群）+ Commerce（商務）。

這當中提到一點我們都知道的現況：「許多內容由用戶主動產生」，內容可以洞察出消費者所思所想。再結合瑪麗‧米克這幾年對於網路廣告的側重提升，內容＋廣告的精準傳遞技術，未來將能快速抓到正好有需求的消費者。

未來的營運挑戰，是各產業都需要更加重視用戶與產品、用戶與服務、用戶與內容、用戶與渠道的連結關係。數位行銷不是業務員，網路流量也不是業務員，他們是虛實努力的證人。

※作者為富盈數據執行長。富盈數據是鴻海科技集團旗下公司，提供消費者與電商業者數據庫交換與內容關鍵字原生廣告系統。曾擔任燦坤3C營運長、特力零售集團電子商務部協理、摩比家電子商務整合行銷副理、誠品書店全球網路中文採購主任、Beauty Shop 網路購物平台創辦人等，專精於數據解析與應用、零售業電商虛實整合應用、網銷營運管理、系統管理等領域。

責任編輯：黃雅苓
核稿編輯：林舫如