STP理論》行銷怎麼做，才能成為消費者心中「第一品牌」？

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什麼是「STP理論」

行銷策略STP理論，分別代表3步驟：

步驟一》市場區隔（Segmentation）：為了選擇合適的目標市場，依照「可能有類似產品需求」、「可能使用此產品的消費者特質」等程度類別，將市場分成多個區塊。

步驟二》選擇目標市場（Targeting）：選擇目標市場，旨在將營運和行銷活動重點，放在公司選定的目標客群身上。

步驟三》定位（Positioning）：鎖定目標客群後，針對這群消費者設定宣傳重點，並與自身的產品特徵、品牌形象做連結，這就是定位。

「STP理論」給管理者的啟示

為了在資訊量過多的社會中取得成功，除了跟其他競爭者在產品發明搶「第一個」之外，企業更需要做的，是在顧客中建立起「第一名」的品牌印象。企業必須在潛在消費族群的心裡，建立起品牌印象，才不至於被資訊淹沒。

「STP理論」有哪些實例

最經典的例子，就是80年代，可口可樂（Coca-Cola）與百事可樂（Pepsi-Cola）的「可樂大戰」。

百事可樂奠基於「態度與忠誠度」細項，將目標市場分成3個基本區塊：

1. 對可口可樂品牌持正面態度，並持100%忠誠度的消費者
2. 對百事可樂品牌持正面態度，但對可口可樂持100%忠誠度的消費者
3. 對2個品牌都持正面態度，也忠誠於這2個品牌，不時會在這2個品牌之間轉換

兩家公司正是為了搶奪第3個市場的目標族群，進而發起一系列的行銷活動。這群目標族群會響應促銷折扣、廣告活動、其他個人因素，在2個品牌之間轉換。

當時，百事可樂採激進式的行銷策略，著名的強攻包括「百事挑戰」口味測試廣告（Pepsi Challenge taste test）、「百事新生代」（choice of a new generation）的定位策略等。

如果你還記得，1985年，可口可樂公司為了回應百事可樂這一系列的激烈進攻，採取非常大的變革：改變經典可口可樂的飲料配方，並撤回市場上的「舊」可口可樂，以「新」可口可樂取代。

可口可樂公司決定換掉經典的飲料配方後，百事可樂也改變了目標市場的選擇，開始瞄準忠誠的可口可樂消費者。目標市場選擇的改變，是因為當時可口可樂消費者，對於市場上不再有「經典的」可口可樂飲品感到不滿。

透過百事可樂當時製作的電視廣告，可以看出它的目標市場選擇的變化。

廣告裡的年輕女孩，對於可口可樂改變配方這件事感到沮喪，廣告最後甚至出現「新一代的選擇」（the choice of a new generation）標語，呼應百事可樂的品牌定位。

百事可樂為了與可口可樂競爭，透過細分市場、選擇目標市場、執行與品牌相呼應的行銷策略，完整描繪出STP理論3步驟的使用。

核稿編輯：林易萱