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更改產品的呈現方式,別只是更改價格

產品問世是關鍵時刻,因為會在顧客心中建立期待心理;一旦建立了,就很難改變。

我們很難想像及預測消費一項產品的體驗,所以購買時必須仰賴記憶;然而,我們上一次使用產品的體驗印象,多半複雜又不可靠,且有很多微妙之處,而下一次消費時體驗的多數細節又會不一樣:天氣不同?心情比較好或差?覺得比較累?但是,我們對上次付多少錢的記憶,卻是相對簡單。相較於今天和上週的產品主觀體驗,比較今天和上週的價格容易多了。

這使得廠商要改變價格時,變得很棘手。如果同樣的產品,今天的價格比昨天高,顧客就有明確的理由不買(不管漲幅多麼微不足道)。一般人很難衡量做決定時不同因素的重要性比重,但是衡量有多少理由贊成或反對某件事情,可就容易多了。只要調漲價格,即使幅度很小,也是為消費者製造反對購買的理由;而調降價格,不管幅度多小,對消費者來說都是多了一個購買的理由。

因此,不管漲價的理由多站得住腳──原料的成本上漲,或舊有價格的需求超出負荷──都會打擊銷售。所以,企業應該設法調整產品的呈現方式,避免顧客直接比較新舊價格,這種手法稱為賦予購買決定新的框架(reframing the decision)。最常見的方式有改變包裝的大小、增加產品的特色,或提高價格,但提供暫時性的折扣

有時解決辦法是頻頻改變價格,讓顧客記不住。你可以去你家附近的超市,比較2公升瓶裝的百事可樂或健怡可樂的價錢。過去2個月,我家附近超市的價格落在1.40到1.99元之間,另外還有2瓶2.99元的包裝、由1.89元降為1.50元的促銷價,以及各種不同標價策略:有時是製造商在標籤印上1.79元的促銷價,有時則是由商家貼上1.99元的價格標籤。有一次,價格甚至同時超出這個範圍的上、下限:每瓶2.06元,4瓶4元。

這種矛盾的現象,可以讓消費者對產品標準價格的記憶變得模糊。在這種狀況下,當價格訂為1.89元,消費者就不會像看到漲價時那樣直覺的產生反感。或許消費者仍覺得這瓶可樂算是正常價格範圍內偏貴的一端,但會大為沖淡價格上揚所激起的負面情緒。

縮小尺寸也是常見的漲價方法,但缺點是無法直接提高營收。不過,小包裝能為將來推出大包裝創造「空間」。你可以留意一下,很多巧克力棒本來都是單一尺寸,現在銷售的標準尺寸卻變小了,然後再推出比較貴的大包裝或「特大」包裝。這種方法通常都有效,只不過注意到你在玩什麼把戲的顧客會抱怨,這可能是你必須承受的。

如何應用

推出新版本的產品時,可以利用暫時性的折扣,鼓勵大眾嘗試。目標是打破他們購買便宜產品的習慣,好讓便宜版本逐步淘汰、提高價格或縮小尺寸,才不會引起顧客抗拒或反對。

要密切留意顧客對各種改變的反應──不只是剛推出的時候,而是觀察一段時間。隨著他們習慣新的策略,反應也會跟著時間改變。有時一開始的價格震撼令顧客卻步,但會漸漸回籠。 反過來說,他們也許接受價格改變,但時間久了,卻會漸漸想要換個牌子試試看。直接調漲價格通常會產生這種影響──銷售額不會馬上下跌,但幾個月後逐漸萎縮。持續與顧客交流可以觀察到這些,不光是抽象的空談,你要盡可能在購買現場觀察,問他們為什麼買(或不買)你的產品、問他們是否有注意到價格。

價格調整得越多次,能蒐集到的顧客反應數據就越多,不是所有顧客的反應都一樣。如果是針對一小群顧客提供商業服務,或許跟他們個別協商調整價格,會比一體通行更好;假如是銷售給一般顧客,不同的銷售通路應該採行不同的價格決策。對大部分的產品來說,不同的銷售通路乃至不同的購買行為,比不同的人口結構更重要,所以不必太費心分別徵詢55歲及25歲的意見

可能的話,請保留調回原先價格、大小或產品選項的可能性。有時某些改變就是行不通,把產品調整回顧客熟悉、習慣購買的原樣,通常可以爭取顧客回頭。但是調整價格如果能規畫得宜又小心處理,就不太需要走回頭路了。

進階思考:如何聰明運用通膨調整價格

通貨膨脹會以好幾種方式驅動訂價的政策:你的生意成本會隨著時間增加,獲利金額的購買力會下滑,顧客會越來越有錢(以持有的現金來說)。從心理學的角度來說,最重要的一點就是:顧客會預期價格將隨著通膨上漲,你可以善加運用這種預期心理。

以過去15年的通膨水準來說,儘管英國在2010年創下5.4%的罕見高點,但通膨的實質影響,可能早就被你的產品需求及成本的具體變化壓過去了──如果你的產品屬性是能源密集,就會看到成本隨著油價在每桶50美元到150美元之間震盪,因此大幅波動;如果你的服務牽涉到軟體技術,程式設計師的薪水這幾年上漲了很多,但需求可能躍升更多──通膨在過去15年很少成為直接影響生意的最大因素(快速發展中的國家除外,尤其是中國),不過,大眾還是預期物價每年都會上漲,而這也是在推出新產品之外,調整價格的少數機會。

一般來說,顧客對價格變動總是會感到疑心,他們會注意到價格上漲──無論幅度多小。如果他們已經養成習慣定期購買某些產品,漲價是促使他們重新考慮這個購買習慣的可能因素,至於降價,當然不可能產生相同的影響。

比較理想的做法是,利用通膨調整產品系列的相關價格。那一年,你可能會看到某些產品的需求減少,但有些產品的需求增加。這時可以稍微調漲高需求項目的價格,趁機賺取更高獲利;至於表現不太好的項目,你可以維持原價甚至降價。顧客不太可能了解你公司產品的整體平均漲幅,所以這個平均幅度不見得要跟通膨率完全一致。

你一定要大力宣傳維持原價不變的產品項目,同時暗示為什麼其他價格要上漲。價格敏感度高的顧客可能會轉而購買凍漲的產品──而其他維持正常購買行為的人,就表示他們願意付出更多錢(這樣的資訊可以在將來促銷時加以利用)

還有,你一定要和其他人一起調整價格嗎?你也可以在大家都漲價時按兵不動,並大力宣傳,讓顧客知道他們的預算雖然到處都被壓縮,但至少跟你買很划算。問題是,等到幾個月後要調漲時,你可能是唯一漲價的公司──有些顧客可能會因此轉向競爭對手。

如果你所屬的產業都在1月啟動新的價格週期,最好配合行動。比較理想的做法是,Pret A Manger連鎖三明治餐廳採用的方式:他們每個月都會調整幾項產品,同時調整了價格,卻沒人發現。假如用2.99元的烤番茄加蛋三明治,取代3.50元的煙燻鯖魚法國麵包,究竟是漲價還是降價?只有餐廳的財務部門才知道。

這些各自獨立的小小決定,對整體經濟產生莫大的影響。經濟學家認為,些許的通膨是好事,因為企業可以藉此調整產品價格及薪資,所以大家不會抗拒。經濟要成長,很重要的一點是物價及薪資也要調漲──如此一來,價值較高的產品會變得比較貴,較有生產力的人薪資也相對提高──但這也表示,生產力較低的員工或市場需求較低的產品,獲利也會比較少。

企業發現調降薪水跟調漲產品價格一樣困難,但通膨卻能自動達成每年調降薪資幾個百分點的效果;所以對生產力較差的員工,公司只要不每年調薪,就等於變相減薪了。

總體而言,1年的通膨率在2%至5%的經濟體,會比零通膨或通膨達2位數的經濟體更具有彈性,表現也更好。

責任編輯:呂宇真
核稿編輯:黃楸晴

書籍簡介_訂價背後的心理學:為什麼我要的是這個,最後卻買了那個?

作者: 李.考德威爾
出版社:大是文化
出版日期:2018/12/26

作者簡介
李.考德威爾(Leigh Caldwell)

英國頂尖訂價顧問公司Inon創辦人兼執行長,從BBC、格蘭特威士忌、英國知名比價網站confused.com(主要提供保險與金融商品的比價)到英國的財政部,都是他的顧客。

考德威爾擁有數學和經濟學的背景,同時也是英國知名的行為經濟學家,經常受邀擔任BBC News的評論員,並撰寫英國最受歡迎的行為經濟學部落格www.knowingandmaking.com,與訂價革命部落格www.pricingrevolution.com。

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