怎樣打動有錢有地位的「40歲女人」？日本觀察家：她們願意為可愛系商品掏錢

在市場行銷經常聽到的一句話，「小孩」以及「女人」的商機最大，但是最難做的生意也是「小孩」以及「女人」的生意。因為少子化的關係，現在的小孩幾乎都是集三千寵愛於一身，所以嬰幼兒市場一直長紅不墜。而女性商品週期短、變化大，需要行銷宣傳的機會更多，這也讓行銷人員們絞盡腦汁，就希望能夠揮灑出更大的創意。不過如果女人變成了大孩子，那這筆生意該怎麼算？現在日本「大人女子」與「大人女孩」的生意正夯。

一直以來日本女性流行時尚雜誌的競爭是出了名的激烈，不過以前主要戰場都集中在以20~30歲女性為主的雜誌上，最近反而是40 歲以上女性族群為主的雜誌，屢屢創下亮麗的銷售業績。根據日本ABC協會發表2018 年1~6月日本全國雜誌銷售業績比較表中，以40歲以上為訴求族群的「 GLOW 」超越其他流行時尚雜誌，一舉拿下日本全國銷售量第一名的王座。

這個結果反映出現代紙本雜誌的讀者群，偏向成熟女子，這群女子可能在事業上、家庭上都有了一定的成績，他們習慣悠閒地翻著紙本雜誌，但是他們的心中依舊有一個年輕女孩的心靈。

這群「大人女子」指的是一群在生理年齡邁入40歲，心中卻依舊熱情奔放的女性族群，這個族群有幾個特徵，他們年輕時的成長歷程剛好趕上了日本泡沫經濟衰退前的盛況，他們享受泡沫經濟榮景帶來最後的恩惠，有些人年輕時候就已經結婚生子，現在孩子也已經快要進入社會。如果選擇在社會上工作的女性，不管在公司職位或是存款收入也都有了一定的成就。

他們雖然早就習慣網路數位時代的各種工具以及生存法則，但是他們卻不是網路的原生世代，他們喜歡翻閱紙本讀物的觸感，遠勝過滑手機看螢幕。為了攏絡這群具備高消費能力的大人女子，許多商品開始投其所好，量身打造。

例如「 GLOW 」雜誌除了在內容中把「健康」與「美容」合併成一個專欄，提供該如何在身形體態或是面貌即便進入人生另一個階段，但是在穿搭流行依舊可以很時尚，化妝得很美麗。同時還會有一些，如何透過簡單的瑜伽或是快走維持健康身形體態的方法。

GLOW的大平編輯長還透露了一個秘密，就是在設計雜誌內容的時候，以「45歲」作為產品區隔線，是GLOW成功的關鍵。雖然鎖定45歲的穿搭方式、化妝重點作為訴求。表面上看起來似乎把客層狹隘的鎖死在40歲這個群體，但是卻意外的向上擄獲了50歲甚至60歲，至少兩個世代以上的族群。

除了流行時尚之外，這群大人女子還有一個特色，就是對於童年喜歡的玩具或是漫畫角色依舊保有一顆赤子心。像是凱蒂貓45週年活動，或是先前在銀座松屋舉辦的「シルバニアファミリー展 （森林家族展）」，都是為了滿足這群大人女子的童心所辦的「玩具展」，在森林家族主題館中展出的都是1980年代小女孩心中期待擁有的森林家族。

玩具展現場看到一個個穿著入時的大女孩們，興奮著盯著森林小木屋還有一個個小動物組成的家庭，還會彼此聊到小時候多麽想要買一整套公仔回家扮家家酒。現在這些小時候可望不可及的玩偶公仔們，真的都被他們搬回家。才一個多禮拜的展覽，吸引了超過1萬名的大女孩們前來朝聖，她們也因此被稱為「大人女孩」。

最懂這群大人女孩的，應該也就是跟他們一樣的大女孩，日本有一個自稱「妄想工作家」的雜貨設計家乙幡啓子，她幾乎每個月固定推出3款令人莞爾的設計，總能引發網路話題。原本只是一個普通粉領族的她，在40歲那一年，試著「用紙箱做茶室」還有「用遮陽板搭成六本木山莊」沒想到在網路上引發熱烈討論。

お久しぶりのハトヒール、なんと商品化が粛々と進行しているという… pic.twitter.com/Y0L0wSBOSX

— 乙幡 啓子 Keiko Otsuhata (@otsuhata) 2019年6月19日

後來她還做了魚乾包還有粉鳥鞋。「當時也只是突然靈機一閃，有天中午吃飯叫了一份烤魚乾定食。當店員上菜之後，我直盯著餐盤裡的魚乾邊看邊想，這個做成包包應該很有趣。」她最近還推出了一款叫做「足冰」的設計。

足冰的構造很簡單，就是仿造知名推理日劇「犬神家一族」的經典畫面，一雙人腿從水裡冒出來的經典畫面。她開模做了一個製冰模組，只要把水倒入製冰模組就能完成「足冰」，這一雙腿看要放在雞尾酒杯或是涼麵裡，都可以有驚悚的冷感。

さっき「ハナタカ優越館」で紹介された足氷は当サイトでも販売しております。他にもたのしいものがたくさんだよ！https://t.co/BVC3ndrs2P pic.twitter.com/Z4Cwdpl8rK

— 乙幡 啓子 Keiko Otsuhata (@otsuhata) 2019年5月16日

不論是「大人女孩」或是「大人女子」他們對於「可愛系」特別沒有抵抗力。對他們來說這些帶著回憶或是有趣的商品，不但可以滿足小時候沒辦法獲得的缺憾，也意外成為了網路社群媒體中可以相互連結的話題。

這也是為什麼1990年代的美少女戰士，當大阪的環球影城推出4D劇場的時候，能夠吸引不少大女孩們搶著進來回憶童年。這一群被稱為在「大眾媒體」培養下成長的最後一個世代，他們的消費力因為持續爆發而受到矚目。

責任編輯：葛林
核稿編輯：黃雅苓