優質廣告能「一秒說出消費者心聲」品牌經理人必修課：培養好的洞察力4條件

這麼多觸動人心的insights，為什麼有的既能長久使用，又能帶動業績，有的卻不行？ 每個行銷人都很清楚，好的insight能觸動人心。甚至讓我們相信，行銷真的可能改變世界。但有些我們很有信心的insight，為什麼最後卻做不出成效？

本篇提供品牌經理審視洞察的秘技，我們會以「商業意義」來探討：究竟好的insight要符合什麼標準？

一、好的洞察具備4個條件

好的insight的4個條件是：

1.消費者面：連結消費者的態度與認知，「改變消費者看待事情的角度」
2.操作面：讓偉大創意呼之欲出
3.行銷面：催生「品牌想要的行動」
4.品牌面：品牌能長期「獨有」

【案例】這一個「非洲的衛生棉」廣告，完全命中好洞察的4個條件。

我們先花1分鐘了解這個廣告的背景，才更容易理解這4個條件。

【一】廣告中的消費者

非洲國家女孩遇到什麼難題呢?

1.她們經期墊衛生紙（較便宜）。
2.衛生紙不能提供全天的保護。
3.外漏會引起嘲弄和霸凌。
4.女孩經期傾向在家不出門，「但久不去上學，可能招致輟學」。

【二】廣告的洞察

洞察：我想去上學追逐我的未來夢想，但我做不到，因為經期去學校實在有太多的困擾。

創意：好自在帶給我8個小時的保護，我能夠放心去上學，並保有追逐末來夢想的機會。

背景資訊提供完畢，可以討論4個條件了。

【條件1】消費者面

好的洞察，能連結消費者的態度與認知，「改變消費者看待事情的角度」。

這個廣告改變消費者什麼看法？

【廣告扭轉了女孩對經期的認知】

原本：女孩經期來時有潛在的社會壓力，只好翹課不去上學。（負面）
改變：有好自在8小時的保護，女生可以上學追求成功的可能。（正面）

【條件2】操作面

好的洞察，讓偉大創意（Big Idea）呼之欲出。

洞察明確點出女孩的困境－擔心無法上學。而創意與產品的角色，就是「解決無法上學的擔憂」。
洞察創造出一個明確的任務，讓創意＆產品去解決！這就是所謂的，好的洞察讓偉大創意呼之欲出。

【條件3】行銷面

一個好的洞察，會催生「品牌想要的行動」。

女孩覺得好自在提供8小時保護，幫她追求更好的未來。因此女孩可能會購買好自在，這也正是品牌想引起的行動。

【條件4】品牌面

一個好的洞察，品牌能長期「獨有」。

補充說明一下，好自在倡導的獨有核心精神是「做自己，好自在，無限精彩」。本身有一定的辨別度。
廣告與好自在獨有的核心精神非常契合，「競爭品牌很難直接模仿」。而且廣告也讓「做自己，好自在，無限精彩」更深入人心了。

【小結】一個好的洞察的4條件

1.消費者面：連結消費者的態度與認知，「改變消費者看待事情的角度」
2.操作面：讓偉大創意呼之欲出 3.行銷面：催生「品牌想要的行動」
4.品牌面：品牌能長期「獨有」

二、判斷洞察的5個指標

一個好的洞察，常具有下面5種特徵。如果你已經觀察到一個很不錯的洞察基礎，但文字卻無法落得很準。那麼你可以用這些指標，幫助你讓洞察更聚焦。

【指標1】真實 士力架「餓了，來根Snickers！」的廣告非常有趣，相信不少人看過。

【洞察】

你餓的時候就不像原來的你。（You’re not you when you are hungry.)
這個洞察很真實，講的就是實話，大家餓的時候，有時候會覺得做出一些意想不到的事。

【再一個案例－肯德基】

「這不是肯德基」，10幾年前的經典廣告。

【洞察】

「很多重要時刻你都需要肯德基，因為肯德基的炸雞太好吃啦！」
雖然演得有點太誇張，但是對於炸雞的愛好者，心情上或許正是如此。

【如何應用「真實」的洞察】

「真實」作為洞察的廣告又多又廣，很常用在「解決痛點」型的產品。

例：上班忙，下班也加班，喝XXX護肝。
東西太亂不想整理? 試試一用就上手的BBB萬用收納盒。

保護喉嚨不用再配溫開水! CCC可以直接飲用。

很常見，對吧！「基於真實的洞察，非常基礎，但非常有威力」，並常用誇張的拍攝手法來放大效果。

【指標2】說出心聲

「DOLCE甜點」2年前的廣告爆紅，觀賞性十足。

【洞察】

女人的心機層層疊疊，一技出完還有一技，數也數不清。他用這個大家不太敢隨便說出口的心聲，帶出了產品的特色，「DOLCE 甜點層層疊疊，一層又一層的4層美味。」

【再一個案例－孔雀餅乾】

【有趣的洞察】

每個人吃孔雀餅乾，都有自己的獨門方式，但你會發現竟有人和你的吃法相同。廣告演出了大家不會互相討論但都擁有的行為，這就是說出心聲。

【如何應用「說出心聲」的洞察】

說出心聲的洞察特色是：幫你說出你的內心話。

應用上有時有一些變化，像是：

講出你心中的難言之隱。

把你那抓摸不定的模糊想法，幫你清楚說出。

說出一些不能說的秘密。

【指標3】觸動人心的

分析一個我很喜歡的「阿嬤的衛生紙」。

【這個案例的洞察和創意簡直密不可分】

衛生紙不只是衛生紙，更是親情的聯繫。

【如何應用－觸動人心的洞察】

觸動人心的洞察特色，在於「找到品牌洞察和消費者洞察之間的交集」。

如果有交集，品牌為相關概念/議題/願景發聲時，會非常有感染力，也會顯得很理所當然，很容易引起消費者好感並產生認同。

【指標4】涉及衝突

先舉個例子，什麼是衝突？一個地方媽媽：「我希望小孩子玩得開心，但我又不希望他把衣服弄太髒，因為我沒有辦法清洗乾淨。」

提到解釋衝突，來分享一個「柯P超神選舉廣告」，這票你聽孩子的話。

這是4年多前柯P選市長的爆紅網路影片。

【家長心中的洞察與衝突】

我希望讓我的孩子好，所以我要投國民黨，可是我很不希望因為選舉這種事情，跟孩子處在對立面。所以廣告告訴家長，這票你聽孩子的話，化解內心的衝突。

【如何應用「涉及衝突」的洞察】

衝突通常來自於：互相違背的矛盾。衝突有很多形式，有可能是文化vs文化的衝突， 有可能是人性vs.人性的衝突。各種組合都有可能。

例：
我希望能吃的爽，但我不希望吃的不健康。（人性vs.人性）
我想多元成家，但我害怕社會的眼光。（人性vs.社會）
政府想處理黨產。處理不夠徹底，支持方不開心，但力道太強，被檢討的一方會攻擊政府在創造出對立。（族群vs.族群）

【指標5】引發行動

這年頭各種洞察往往都是為了引發行動，算是當今顯學。「樂事微笑包/士力架餓狀包/77乳加七彩心情包」都是很好的例子。

【洞察解析】

這充分利用「消費者玩社群分享當下內心狀況的習慣」，或者是「用社群炫耀」的心理。

【如何應用－引發行動的洞察】

引發行動的秘訣是，要明確定義「一個要發起的一個行動」，並為這個行動增強動機或降低門檻，而且這個行動要和品牌相關。

【馬上練習】

讀這麼多不練習一定會忘的，何不試試中生活中應用一下「洞察」的技巧？

2020大選，如果爸媽想投你不喜歡的人，怎麼辦？

如果你爸媽是愛玩的人，你就開給他一個無法拒絕的條件：展現孝心，投票日送他出國玩吧。這就是「觸動人心+引發行動」的應用。

快點開始存錢吧！

【小結】判斷洞察好不好的5個指標

1. 真實
2. 說出心聲
3. 觸動人心
4. 涉及衝突
5. 引發行動

※本文獲「假掰的品牌經理人」授權轉載，原文：品牌經理人如何判斷insight好不好?好的insight有4個條件、5個判斷指標

作者簡介＿Louis Wu

責任編輯：葛林
核稿編輯：洪婉恬